講好一個(gè)品牌故事，你必須學會的(de)四大(dà)黃(huáng)金原則

2016 / 11 / 30

　　講好一個(gè)品牌故事，你必須學會的(de)四大(dà)黃(huáng)金原則

　　11月(yuè)30日

　　對(duì)品牌而言，故事的(de)本質是一種高(gāo)明(míng)的(de)溝通(tōng)策略，它融合了(le)創造力、情商、消費者心理(lǐ)學、語言表達能力乃至神經系統科學等多(duō)領域知識，一個(gè)好故事可(kě)以幫助品牌更高(gāo)效地傳遞信息，取得(de)更好的(de)說服效果。

　　品牌爲什(shén)麽要講故事?

　　故事，是一種最容易被人(rén)類大(dà)腦(nǎo)接受的(de)信息組織形态，人(rén)類從孩提時(shí)代起就對(duì)故事如饑似渴。對(duì)品牌而言，故事的(de)本質是一種高(gāo)明(míng)的(de)溝通(tōng)策略，它融合了(le)創造力、情商、消費者心理(lǐ)學、語言表達能力乃至神經系統科學等多(duō)領域知識，一個(gè)好故事可(kě)以幫助品牌更高(gāo)效地傳遞信息，取得(de)更好的(de)說服效果。

　　比學會講一個(gè)好故事更重要的(de)是，你首先要能判斷怎樣才是一個(gè)好故事。

　　好故事能戳中受衆的(de)情緒按鈕

　　"如果你想造船，先不要雇人(rén)收集木(mù)頭，也(yě)不要給他(tā)們分(fēn)配任何任務，而是去激發人(rén)們對(duì)海洋的(de)渴望。"如果你想激發人(rén)們對(duì)海洋的(de)渴望，先給他(tā)們講個(gè)關于海洋的(de)故事。

　　心理(lǐ)學研究表明(míng)，生動的(de)、能激發情感的(de)刺激更容易進入頭腦(nǎo)，在編碼時(shí)受到大(dà)腦(nǎo)更充分(fēn)的(de)加工。好故事擁有挑起人(rén)們強烈情緒的(de)能力，無論這(zhè)種情緒是感動、悲傷、狂喜、憤怒或是恐懼，情緒足夠強烈，就意味著(zhe)更容易形成記憶。

　　而人(rén)類情緒的(de)一大(dà)特征就是具有"普适性"，擁有共性和(hé)規律。下(xià)至妙齡少女(nǚ)，上至耄耋老人(rén)，喜怒哀樂(yuè)、色香味觸覺都是他(tā)們共享的(de)感官世界。每個(gè)人(rén)也(yě)具有關心内心世界、渴望自我成長(cháng)、想要實現充實愉悅的(de)期待，正是基于這(zhè)些共同的(de)内心需求，好故事才能像一張網一樣捕獲衆多(duō)消費者的(de)心。

　　瑞典家居品牌宜家一直深谙情感牌的(de)玩法。當它想向消費者傳遞"宜家的(de)價格全年不變"這(zhè)一信息時(shí)，并沒有通(tōng)過一堆枯燥數據的(de)方式去說明(míng)，而是制作了(le)一個(gè)1分(fēn)鐘(zhōng)的(de)小短片。

　　短片中，一個(gè)母親帶著(zhe)兒(ér)子在宜家商場(chǎng)挑選家具用(yòng)品，年幼的(de)兒(ér)子卻表現出過人(rén)的(de)成熟，比如他(tā)會辨别桌面的(de)質感、會搭讪漂亮的(de)工作人(rén)員(yuán)，會搬運重物(wù)，還(hái)會掏出銀行卡買單。直到他(tā)坐(zuò)到駕駛座上時(shí)，觀衆才發現原來(lái)兒(ér)子已是成年人(rén)，之前的(de)小男(nán)孩不過是母親視角裏的(de)他(tā)。"有些東西若能一直不變該有多(duō)好"，譬如母親眼中的(de)小孩，譬如宜家的(de)價格。讓精明(míng)的(de)家庭主婦們感動，而不是與她們的(de)精明(míng)硬碰硬，是宜家講故事的(de)智慧。

　　百度發起的(de)"發現身邊的(de)好手藝人(rén)"傳播，拍(pāi)攝了(le)一組紀實故事短片，讓"身邊的(de)好手藝人(rén)"打動了(le)小商戶群體和(hé)消費者大(dà)衆。這(zhè)裏的(de)"好手藝人(rén)"和(hé)時(shí)下(xià)很多(duō)人(rén)在說的(de)"匠(jiàng)人(rén)"有點不同。木(mù)匠(jiàng)、理(lǐ)發師、修表匠(jiàng)、美(měi)甲師、培訓老師、……他(tā)們就在街(jiē)頭巷尾，做(zuò)著(zhe)不冷(lěng)僻、不高(gāo)深的(de)平凡小事，有想法、有個(gè)性，把平凡的(de)小事做(zuò)得(de)别開生面。

　　随處可(kě)見中小商戶，在過去，他(tā)們的(de)生意多(duō)少有些"看天吃(chī)飯"的(de)意味，離"一夜暴富"、"千萬融資"、"估值數億"這(zhè)樣的(de)詞彙非常遙遠(yuǎn)。也(yě)正是因爲如此，這(zhè)群"手藝人(rén)"在小商戶人(rén)群和(hé)消費者心裏才顯得(de)格外真實，足以觸動他(tā)們共同的(de)情緒按鈕：對(duì)某件事的(de)執著(zhe)追求，有付出就有回報，有個(gè)性的(de)人(rén)也(yě)能活得(de)滋潤……這(zhè)些要素其實滿足了(le)大(dà)部分(fēn)人(rén)對(duì)日常生活的(de)期待，品牌感召力也(yě)由此形成。

　　好故事是一個(gè)迷你的(de)價值觀

　　一個(gè)品牌故事僅僅有趣或是令人(rén)印象深刻是不夠的(de)，由于故事在一定程度上顯示了(le)人(rén)們的(de)價值觀體系，因此，故事也(yě)成爲品牌傳遞價值觀的(de)優質載體。在消費升級時(shí)代，價值觀的(de)闡釋變的(de)更加重要。價值觀對(duì)味的(de)品牌對(duì)消費者而言就像一個(gè)可(kě)靠又有主見的(de)好朋友，讓品牌變得(de)更可(kě)信，更親切。

　　而傳播價值觀最好的(de)方式是"潤物(wù)細無聲"，是"滲透式"而非"灌輸式"。傳統的(de)品牌價值觀傳達方式相對(duì)而言較爲"粗暴"，主要通(tōng)過展示品牌的(de)力量希望讓消費者"臣服";而好故事傳達價值觀的(de)方式，恰恰是從細節著(zhe)眼，用(yòng)一個(gè)個(gè)細小的(de)想法、行爲、理(lǐ)念去表現，才擁有打動消費者并讓其主動傳播的(de)作用(yòng)。

　　全聯是台灣最大(dà)的(de)本土超市品牌，今年初，他(tā)們在營銷廣告中主打的(de)價值觀就是"省錢"。但如何将這(zhè)種看似有點小氣、過時(shí)的(de)價值觀普及開來(lái)，獲得(de)消費者尤其是大(dà)多(duō)數期待奢華生活的(de)年輕人(rén)的(de)認可(kě)?

　　全聯的(de)方式是選擇了(le)一系列普通(tōng)的(de)台灣年輕人(rén)，讓他(tā)們各自訴說自己購(gòu)物(wù)美(měi)學、生活态度。出現在廣告中的(de)，不是熱(rè)衷超市的(de)中老年人(rén)，而是外表時(shí)尚而持有精打細算(suàn)的(de)消費觀的(de)年輕人(rén)。諸如"連全聯不會讓你變的(de)時(shí)尚，但省下(xià)來(lái)的(de)錢能讓你把自己變得(de)時(shí)尚" "我可(kě)以花八塊錢買到的(de)爲什(shén)麽要掏十塊錢出來(lái)?"等文案，傳遞出一種全聯式的(de)、省錢而又時(shí)尚的(de)消費觀。

　　好故事不說教，而是激發"代入感"

　　好故事的(de)思維方式是啓發式的(de)，而非"下(xià)結論式"的(de);好故事傳達的(de)價值觀不以"說教"的(de)口吻進行，沒有刻闆的(de)典型形象，傳達的(de)理(lǐ)念也(yě)絕非"唯一"。

　　除了(le)正能量會激發人(rén)們的(de)代入感，負能量的(de)"吸引"往往也(yě)能帶來(lái)不錯的(de)效果。咖啡品牌UCC BLACK洞察到了(le)壓抑在都市人(rén)心底的(de)那些吐槽，發起了(le)一場(chǎng)"每天來(lái)點負能量"活動，通(tōng)過短短的(de)文案勾勒出一個(gè)個(gè)負能量小故事，徹底引燃了(le)網民們的(de)熱(rè)捧。"一切順利就覺得(de)自己真行，遇到麻煩事就怪水(shuǐ)星逆行"、"每當你下(xià)定決心要存錢的(de)時(shí)候，身邊就會有人(rén)要你對(duì)自己好一點"……這(zhè)些文案能讓人(rén)想起身邊的(de)一些人(rén)一些事，很容易激發大(dà)衆的(de)共鳴并參與到這(zhè)場(chǎng)吐槽大(dà)賽中。

　　品牌講好故事的(de)四大(dà)原則

　　從古至今，故事是流傳最廣、流傳時(shí)間最長(cháng)的(de)信息組織形态，放在互聯網時(shí)代的(de)語境下(xià)，故事是最容易在社交媒體上流傳，并吸引用(yòng)戶體驗、互動的(de)形式。

　　前文提到，故事的(de)本質是一種高(gāo)明(míng)的(de)溝通(tōng)策略，隻有意識到這(zhè)一點，營銷人(rén)才不會将品牌故事與虛構小說、電影(yǐng)劇本、新聞寫作等同樣注重故事技巧的(de)領域混爲一談。你不需要長(cháng)篇累牍的(de)構思，10個(gè)字的(de)文案或2分(fēn)鐘(zhōng)的(de)短片同樣可(kě)以完成講故事的(de)任務。

　　KISS原則：心智厭倦複雜(zá)的(de)信息

　　KISS 原則源于大(dà)衛馬梅的(de)電影(yǐng)理(lǐ)論，原意是"Keep it Simple and Stupid"，這(zhè)一理(lǐ)論被廣泛應用(yòng)于産品設計等領域，同樣也(yě)适用(yòng)于講故事。

　　心理(lǐ)學研究表明(míng)，人(rén)類的(de)心智對(duì)信息的(de)處理(lǐ)是選擇性的(de)，并且心智對(duì)複雜(zá)的(de)信息天然厭倦并習(xí)慣性屏蔽，心智喜歡記住簡潔的(de)信息。

　　"Our repairmen are the loneliest guys in town" (我們的(de)維修工是鎮上最孤獨的(de)人(rén))，這(zhè)是來(lái)自美(měi)國Maytag電器公司的(de)一句廣告語。雖然隻是一個(gè)短短的(de)陳述句，但因爲包含了(le)足夠的(de)信息，可(kě)以使讀者基于它重構一個(gè)故事：

　　"有一群Maytag維修工，他(tā)們經過辛苦的(de)訓練，熱(rè)切渴盼著(zhe)用(yòng)自己的(de)技術和(hé)知識來(lái)幫助他(tā)人(rén)。接下(xià)來(lái)是悲劇性的(de)轉折：以注重質量爲理(lǐ)念的(de)Maytag，在培養了(le)一批訓練有素的(de)修理(lǐ)工的(de)同時(shí)，生産出的(de)産品也(yě)是堅不可(kě)摧的(de)。這(zhè)樣一來(lái)，可(kě)憐的(de)修理(lǐ)工從來(lái)就沒有用(yòng)武之地。"

　　就是這(zhè)樣一個(gè)故事，短，但具有想象空間。不需要用(yòng)繁複的(de)信息和(hé)情節填滿你的(de)故事，最重要的(de)是讓受衆體驗它，自行補充情境。

　　蒸餾原則：尋找故事的(de)重心

　　大(dà)部分(fēn)教人(rén)講故事的(de)建議(yì)，都是讓人(rén)從外而内地構建故事，文學或劇本提供的(de)範例如故事線八點法：背景、觸發、探索、意外、選擇、高(gāo)潮、逆轉、解決，如果你知道了(le)這(zhè)些标準，就能拼湊出一個(gè)好故事，這(zhè)顯然是一種錯覺。

　　有時(shí)候，但說太多(duō)會減弱故事的(de)感染力。好故事的(de)誕生需要經曆一個(gè)"蒸餾"的(de)過程，你需要将複雜(zá)的(de)信息提煉成一個(gè)精彩的(de)故事，并賦予它吸引力。

　　"原型心理(lǐ)學"：引起受衆情感共鳴

　　情節類型和(hé)完美(měi)的(de)故事線就交給學者去研究吧，營銷人(rén)的(de)重點是用(yòng)故事來(lái)傳遞情緒。情緒能使思想和(hé)表達思想的(de)信息鮮活起來(lái)。如同色彩和(hé)形狀，情感是受衆各種體驗的(de)重要構成要素，能爲受衆的(de)記憶與想象的(de)增添細節。

　　瑞士心理(lǐ)學家榮格認爲，"原型"(archetype)是一種母題，是集體無意識下(xià)人(rén)類文化(huà)的(de)共同象征。總有一些故事人(rén)物(wù)或類型在不同故事中反複出現，心理(lǐ)學家的(de)原型心理(lǐ)學從原型心理(lǐ)學中發展總結出6種原型概念：孤兒(ér)，流浪者，戰士，利他(tā)主義者，天真者，魔法師。細心觀察可(kě)以發現，許多(duō)著名的(de)故事都脫胎于這(zhè)6種原型。

　　人(rén)類的(de)情緒種類繁多(duō)且變幻莫測，但都容易相對(duì)容易被這(zhè)6種原型擊中，因爲它們能激活人(rén)類自遠(yuǎn)古時(shí)代就積澱和(hé)遺傳下(xià)來(lái)的(de)心理(lǐ)經驗。

　　感官原則：打開想象力的(de)閘門

　　著名作家馬克 · 吐溫曾提出一項寫作準則："别隻是描述老婦人(rén)在嘶喊，而是要把這(zhè)個(gè)婦人(rén)帶到現場(chǎng)，讓觀衆真真切切地聽(tīng)到她的(de)尖叫聲。"心理(lǐ)學研究表明(míng)，故事由人(rén)類負責社交和(hé)情感的(de)大(dà)腦(nǎo)區(qū)域編碼而成--大(dà)腦(nǎo)邊緣系統、杏仁體，以及大(dà)腦(nǎo)中更加相信感官知覺的(de)重要部分(fēn)，而不是依靠大(dà)腦(nǎo)中善于記住符号、數字、字母的(de)那部分(fēn)。在這(zhè)方面，數字和(hé)語言遠(yuǎn)不如記憶和(hé)圖像更能代表事實。

　　營銷人(rén)需要懂(dǒng)得(de)調動人(rén)們感知世界的(de)五種感官--嗅覺、味覺、聽(tīng)覺、觸覺、視覺，以此模拟出頗具影(yǐng)響力的(de)體驗。如果你第一次聽(tīng)說"有人(rén)在拉斯維加斯的(de)一個(gè)塞滿冰塊的(de)浴缸裏醒來(lái)，發現自己的(de)腎髒被摘"這(zhè)樣的(de)故事，你幾乎能感到浴缸裏冰塊的(de)寒氣，以及那人(rén)起身時(shí)冰塊摩擦出的(de)咔嚓聲，似乎能看到那張犯罪者留下(xià)的(de)讓他(tā)快(kuài)給醫院打電話(huà)的(de)手寫字條。這(zhè)樣充滿感官細節的(de)故事，能夠讓人(rén)們的(de)前額葉還(hái)來(lái)不及懷疑這(zhè)個(gè)故事的(de)可(kě)信度時(shí)，想象力就先行一步讓人(rén)産生了(le)這(zhè)種感受。

　　結語

　　講一個(gè)好故事，而不是讓你的(de)自說自話(huà)成爲謀殺消費者興趣的(de)劇毒氫化(huà)物(wù)，對(duì)"信息過載"時(shí)代的(de)營銷人(rén)已是一個(gè)重要任務。好故事的(de)誕生有各種"術"上的(de)技巧，許多(duō)作家都曾分(fēn)享過自己的(de)寫作技巧，而"KISS原則"、"蒸餾原則"、"原型原則"、"感官原則"則是"道"層面需要爲營銷人(rén)記住的(de)砝碼，也(yě)是衡量一個(gè)優秀品牌故事的(de)标尺。

（文章(zhāng)來(lái)自中國廣告網）