奧美(měi)創意總監20年文案心得(de)：論文案的(de)自我修養

2016 / 09 / 28

　　奧美(měi)創意總監20年文案心得(de)：論文案的(de)自我修養

　　9月(yuè)28日

　　“憑啥?她們寫的(de)也(yě)不咋地啊!”

　　看著(zhe)客戶的(de)廣告在徐老師、阿司匹林(lín)博物(wù)館、大(dà)忘路、胡辛束等有些許廣告從業背景的(de)個(gè)人(rén)公衆号上閱讀量紛紛10w+，而這(zhè)些年輕的(de)博主早已通(tōng)過碼字日進鬥金、走向人(rén)生巅峰，很多(duō)加班累死累活才幾千塊月(yuè)薪的(de)文案心裏很不屑...

　　于是，他(tā)們紛紛申請公衆号，寫情感、寫段子、追熱(rè)點，以廣告人(rén)特有的(de)較真與努力，用(yòng)文字耕耘著(zhe)這(zhè)塊看起來(lái)能讓他(tā)們一夜成名、逃離廣告圈的(de)一畝三分(fēn)地。我不知道他(tā)們是否有憧憬成爲下(xià)一個(gè)咪蒙的(de)遠(yuǎn)大(dà)夢想，但浪費了(le)大(dà)量的(de)時(shí)間和(hé)精力以至于加班回家不吃(chī)宵夜、不要性生活也(yě)不忘趕稿更新，很難想象他(tā)們是有多(duō)強大(dà)的(de)内心直面那慘淡的(de)閱讀量...

　　盡管總以爲自己與衆不同，但這(zhè)群廣告文案也(yě)不得(de)不承認，他(tā)們的(de)作品多(duō)數主題同質化(huà)嚴重、風格模仿痕迹明(míng)顯。

　　“不是不想寫自己的(de)東西，一開始也(yě)嘗試了(le)，但閱讀量一直半死不活，而朋友圈刷屏爆款的(de)卻是雞湯味濃郁或者戾氣十足的(de)情感文章(zhāng)，仿佛一個(gè)套路一般，無法理(lǐ)解。”

　　看看他(tā)們的(de)微信訂閱号列表，便知道他(tā)們說的(de)爆款文章(zhāng)是咪蒙、二更食堂、深夜發媸、阿司匹林(lín)博物(wù)館、大(dà)忘路、胡辛束、芥末微報、猜火車等公衆号的(de)日常。随便在這(zhè)幾個(gè)公衆号的(de)最新文章(zhāng)中摘抄幾個(gè)标題，便是這(zhè)樣的(de)：

　　《又有多(duō)少人(rén)真的(de)喜歡孤獨，隻是不想失望罷了(le)》

　　《後來(lái)，你們隻做(zuò)愛(ài)不說愛(ài)》

　　《所有突然的(de)分(fēn)手，都早有預謀》

　　《我喜歡你，但不想占有你》

　　《我生命中每一次重大(dà)事件，希望都有你在身邊》

　　《你是我微醺狀态下(xià)，最想見的(de)人(rén)》

　　《比起脫光(guāng)他(tā)，這(zhè)件事更能看清他(tā)》

　　《談錢能傷到的(de)感情，不是真感情》

　　《這(zhè)一生很長(cháng)，我們還(hái)能遇見很多(duō)次》

　　《在不懂(dǒng)愛(ài)的(de)年紀，遇見最可(kě)愛(ài)的(de)你》

　　……

　　直白地以第一人(rén)稱口吻的(de)辨識度極低的(de)文章(zhāng)标題，文章(zhāng)開篇抛出一個(gè)犀利或清新的(de)觀點，接下(xià)來(lái)圍繞觀點講述一個(gè)“我的(de)同學、我的(de)閨蜜、我的(de)朋友”等發生在身邊的(de)故事，結尾呼應觀點，總結一個(gè)大(dà)道理(lǐ)。故事字數不夠，用(yòng)GIF流表情圖來(lái)湊。

　　看多(duō)了(le)，文案們仿佛明(míng)白了(le)：原來(lái)粉絲喜歡看這(zhè)樣的(de)内容，原來(lái)寫文案可(kě)以有套路。

　　好了(le)，他(tā)們開始鹦鹉學舌、照(zhào)貓畫(huà)虎，粉絲喜歡看什(shén)麽就寫什(shén)麽，投機取巧、不設底限地迎合粉絲所好。啪啪啪的(de)小情感、寡然無味的(de)雞湯文、毒舌攻擊的(de)吐槽，隻要最新10w+的(de)文章(zhāng)寫什(shén)麽，他(tā)們就模仿什(shén)麽。

　　他(tā)們靠著(zhe)意淫出來(lái)的(de)人(rén)物(wù)、場(chǎng)景與事件作爲切入點，寫愛(ài)情、寫生活、寫處世、寫工作，洋洋灑灑，粉絲讀起來(lái)有種“有人(rén)替我把心裏的(de)小情緒說出來(lái)了(le)”的(de)痛快(kuài)。可(kě)也(yě)就僅限于此，過目既往，沒有留下(xià)更深刻的(de)印象。

　　好的(de)文字是需要生活沉澱與積累的(de)，他(tā)們恰恰缺少的(de)就是經曆。與其說他(tā)們是在創作，還(hái)不如說他(tā)們是在爲自己杜撰的(de)故事選詞造句，這(zhè)是一種沒有真摯情感和(hé)切身體會的(de)拼湊。一旦命題要求他(tā)們寫具象的(de)故事，寫他(tā)們沒有經曆過的(de)生活，他(tā)們很快(kuài)便顯得(de)黔驢技窮。

　　然而這(zhè)并不重要，有了(le)套路，他(tā)們寫東西變得(de)更容易，有了(le)閱讀量增長(cháng)的(de)可(kě)能性，他(tā)們寫東西變成了(le)利益導向，不再追求文字創作上的(de)可(kě)持續性的(de)突破。

　　那些拍(pāi)腦(nǎo)袋就想出來(lái)的(de)标題，那些發生在别人(rén)身上的(de)故事，看起來(lái)更像是快(kuài)餐文化(huà)下(xià)的(de)詞彙貧瘠，與濫用(yòng)網絡熱(rè)詞沒有什(shén)麽區(qū)别。

　　要命的(de)是，他(tā)們自己很清楚自己在做(zuò)什(shén)麽。更要命的(de)是，當年把這(zhè)個(gè)套路發揮到極緻的(de)徐老師，已經開始轉型去寫時(shí)尚這(zhè)個(gè)更容易變現的(de)話(huà)題，他(tā)們卻還(hái)在繼續模仿别人(rén)走過的(de)路。

　　他(tā)們學的(de)是什(shén)麽

　　按理(lǐ)說，他(tā)們這(zhè)種做(zuò)法并沒有什(shén)麽不妥，任何創作者都是從模仿開始做(zuò)起的(de)。

　　可(kě)問題是，他(tā)們模仿的(de)那些公衆号，大(dà)部分(fēn)作者對(duì)生活都有著(zhe)自身的(de)感悟與積累，或者是異于常人(rén)的(de)觸覺，這(zhè)是他(tā)們成功的(de)關鍵。文筆雖隻是錦上添花，但也(yě)經曆過了(le)長(cháng)年的(de)訓練。比如老司機咪蒙，編劇背景，生活閱曆豐富，寫作功底深厚，有标簽明(míng)顯的(de)價值觀與個(gè)人(rén)風格。她能從一個(gè)普通(tōng)的(de)話(huà)題裏提煉出頗有争議(yì)的(de)觀點，也(yě)極其擅長(cháng)操縱以僞中産階級爲主體的(de)受衆情緒——這(zhè)群人(rén)恰恰是網絡傳播的(de)重要節點。

　　表面是套路，底子是積累，結合起來(lái)就是我們廣告人(rén)常說的(de)sense。

　　顯而易見，平均從業年齡不到兩年的(de)這(zhè)群廣告文案，有這(zhè)種積累與sense的(de)人(rén)少之又少。多(duō)數文案入行的(de)原因無非是自以爲能寫點東西、喜歡寫點東西、讀過點東西。但書(shū)讀得(de)再多(duō)也(yě)不是自己的(de)經曆，對(duì)生活的(de)粗糙洞察并不能幫助他(tā)們寫出更高(gāo)質量的(de)作品。

　　這(zhè)個(gè)時(shí)候，“如何優雅地寫好文案”的(de)訴求就有了(le)廣闊的(de)市場(chǎng)，一些頂著(zhe)資深文案帽子的(de)投機倒把分(fēn)子和(hé)有點名氣的(de)公衆号寫手，紛紛以一節課數百上千的(de)價格面向剛入行的(de)廣告文案開班授課。李叫獸教你寫X型Y型文案，奧美(měi)總監告訴你要說人(rén)話(huà)、洞察人(rén)性、寫顔值高(gāo)的(de)文案，饅頭學院找幾個(gè)名字都沒聽(tīng)過的(de)業内大(dà)咖跟你分(fēn)享如何寫一篇10w+的(de)公衆号文章(zhāng)。

　　把這(zhè)些導師的(de)課程粗略翻一遍，總結下(xià)來(lái)大(dà)概就是把“全球最新潮流風尚，盡在你手中”改爲“在國内門店(diàn)能買到的(de)國外時(shí)尚品，往往是人(rén)家去年的(de)流行款”，把“樂(yuè)享生活，暢意人(rén)生”改爲“你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的(de)鳕魚正躍出水(shuǐ)面……”等等，看完你會懷疑過往16年寒窗(chuāng)苦讀學到的(de)寫作知識：難道好文案的(de)标準隻有這(zhè)種social風格的(de)大(dà)白話(huà)?還(hái)有一些教你寫slogan的(de)，也(yě)離不開諧音(yīn)梗、勵志雞血、豆瓣清新短句。

　　上過幾次當之後，你會發現這(zhè)些課程或書(shū)籍就如同地攤文學的(de)成功秘籍一樣，不講方法論，隻用(yòng)經驗談，過于形而上，不具普适性。

　　就好像，羅納爾迪尼奧告訴你如何練成慢(màn)鏡頭逐幀播放也(yě)無法捕捉的(de)高(gāo)速運球不看球甩牛尾過人(rén)、劉國梁向你解釋如何做(zuò)到發球從球網與球拍(pāi)的(de)毫厘間隙100%無失誤穿過、郎平跟你講怎麽在比分(fēn)落後兩分(fēn)的(de)情況下(xià)針對(duì)場(chǎng)上對(duì)手6個(gè)隊員(yuán)不同的(de)技術特點實時(shí)作出184套應變戰術中最有效的(de)一個(gè)調整，可(kě)聽(tīng)完你還(hái)是不能成爲羅納爾迪尼奧、劉國梁與郎平。

　　如何優雅地寫好文案

　　在紐約的(de)時(shí)候，混迹财經雜(zá)志多(duō)年的(de)Selina跟我討(tǎo)論國内廣告公關的(de)軟文，還(hái)沒來(lái)得(de)及表達觀點，她就輕蔑地把我摁死在地闆上：“你們廣告公關寫的(de)東西，能叫文章(zhāng)麽?”

　　王路老師也(yě)說：“自己寫過的(de)百分(fēn)之九十的(de)東西都是垃圾，而今天靠寫作爲生的(de)人(rén)，百分(fēn)之九十的(de)人(rén)寫過的(de)最好的(de)東西，連我寫過的(de)垃圾都不如。”

　　我覺得(de)他(tā)們說得(de)挺對(duì)的(de)，廣告公關圈的(de)垃圾文案實在太多(duō)，那些大(dà)V導師才有機會上蹿下(xià)跳，弄得(de)整個(gè)圈子雞飛(fēi)狗叫，讓别的(de)行業看笑(xiào)話(huà)。

　　作爲一個(gè)年産超過1000篇垃圾稿件的(de)account，也(yě)深爲這(zhè)個(gè)現象感到羞恥。爲此，在美(měi)國遊學期間，我特地采訪了(le)宇宙第一廣告公司的(de)執行創意總監達·科皮萊特，邀請他(tā)分(fēn)享從業32年的(de)一些文案心得(de)，希望大(dà)家能從中領悟到一些寫作的(de)門道，不要再白瞎血汗錢去買那些大(dà)V導師的(de)課程，同時(shí)避免寫出像這(zhè)篇公衆号一樣垃圾的(de)文章(zhāng)。

　　以下(xià)是科皮萊特先生的(de)采訪實錄：

　　關于靈感與Sense

　　中國有本書(shū)叫《文心書(shū)話(huà)》，裏邊說到：“中國文論講究不要輕易點出文章(zhāng)”機心“，任讀者自行領悟，使得(de)中國文學中充斥著(zhe)大(dà)量不可(kě)言說的(de)“道”。一旦探討(tǎo)寫作的(de)具體技巧與指導性強的(de)術，往往被譏笑(xiào)。所以寫作的(de)道始終掌握在少數人(rén)手中，站在一個(gè)雲端來(lái)俯視與鄙視那些在金線之下(xià)掙紮的(de)百姓們。

　　如此看來(lái)，寫作其實是有方法可(kě)循的(de)。隻是一些“高(gāo)人(rén)”或者孤傲，或者不懂(dǒng)傳授之道，藏藏掖掖的(de)，故弄玄虛說“功夫在詩外”、“文章(zhāng)本天成”，仿佛寫作是一門很玄的(de)功夫。常人(rén)無法觸及門道，便會将寫作的(de)要訣理(lǐ)解爲一個(gè)摸不著(zhe)的(de)概念：靈感。

　　被account催稿的(de)時(shí)候，文案很多(duō)時(shí)候也(yě)會抱怨沒有靈感寫不出來(lái)，那麽這(zhè)聽(tīng)起來(lái)很玄乎的(de)東西怎樣才能做(zuò)到信手拈來(lái)?我認爲除了(le)一分(fēn)靠天賦，其餘九分(fēn)還(hái)得(de)靠訓練。

　　八十多(duō)年前，我的(de)爺爺西涅爾·科皮萊特曾有幸與中國偉大(dà)的(de)文學家魯迅先生探討(tǎo)寫作之道，魯迅先生當時(shí)有句話(huà)令我爺爺受益終身：“一個(gè)好文案，必須養成随身攜帶筆記本的(de)好習(xí)慣，随時(shí)記錄想法。若不喜紙筆，便用(yòng)evernote。”

　　而我的(de)老朋友納博科夫先生亦十分(fēn)贊同，他(tā)身上永遠(yuǎn)裝滿了(le)小卡片，用(yòng)于随時(shí)随地記錄他(tā)的(de)想法，并整理(lǐ)完善，要不然不消兩天，它們就消失了(le)。

　　大(dà)概意思就是，當你對(duì)你構思的(de)小說、文章(zhāng)或是小說裏的(de)人(rén)物(wù)有什(shén)麽新鮮的(de)想法時(shí)，馬上記下(xià)來(lái)。當你聽(tīng)别人(rén)談話(huà)時(shí)的(de)隻言片語而所有頓悟啓發時(shí)，或看到一段文章(zhāng)或是一句叙述讓你感受到美(měi)妙，馬上記下(xià)來(lái)。靈感總是轉瞬即逝，你及時(shí)地記錄下(xià)來(lái)，便可(kě)以成爲你寫作的(de)素材。

　　當你走路、蹲馬桶、抽煙(yān)、坐(zuò)公車、打飛(fēi)機、單身狗吃(chī)飯、睡(shuì)覺的(de)時(shí)候，碎片化(huà)時(shí)間是相當多(duō)的(de)，你可(kě)以充分(fēn)利用(yòng)這(zhè)些時(shí)間進行思考、反刍和(hé)消化(huà)平時(shí)看到的(de)和(hé)讀到的(de)，讓你的(de)認識能夠更加飽滿、深入，并逐漸形成系統。這(zhè)些時(shí)間看起來(lái)微不足道，但日積月(yuè)累将會産生質變的(de)效應，積累越多(duō)，靈感的(de)産出就越頻(pín)繁。

　　我的(de)習(xí)慣是，爲将來(lái)要寫的(de)文章(zhāng)列一個(gè)主題清單，不斷地在日常生活中記錄補充，一旦素材成熟了(le)，文章(zhāng)的(de)主題也(yě)就飽滿了(le)。

　　更上一個(gè)層次，來(lái)到廣告文案經常講的(de)sense，日常的(de)訓練就顯得(de)更有必要了(le)，畢竟sense是區(qū)分(fēn)牛逼廣告人(rén)和(hé)屌絲廣告人(rén)的(de)最明(míng)顯界限。

　　其實入行兩年後我就沒寫過文案了(le)，因爲我那個(gè)時(shí)候已經升任創意總監，不需要再做(zuò)執行層面的(de)工作。那麽那兩年究竟發生了(le)什(shén)麽，讓一個(gè)剛入行的(de)小文案登上人(rén)生巅峰呢(ne)?

　　答(dá)案是這(zhè)份作業：

　　每周review

　　上周計劃完成：數字量化(huà)統計上周工作與練習(xí)的(de)結果

　　閱讀、寫作、效率、方法的(de)發現、嘗試與總結

　　本周熱(rè)點

　　已發生的(de)仍在繼續的(de)傳播影(yǐng)響較大(dà)的(de)事件、案例，針對(duì)性分(fēn)析、歸納與總結，具體到idea、主題、文案、視覺demo

　　可(kě)預見的(de)未來(lái)熱(rè)點，針對(duì)性調研、分(fēn)析、預測，具體到idea、主題、文案、視覺demo

　　素材筆記

　　閱讀5篇優秀文章(zhāng)，做(zuò)讀書(shū)筆記，包括：清晰地表現每一章(zhāng)的(de)邏輯脈絡;提煉書(shū)中所有的(de)亮點;大(dà)量的(de)獨立思考的(de)心得(de)與解讀;發現這(zhè)本文章(zhāng)和(hé)其他(tā)書(shū)或文章(zhāng)的(de)聯系;

　　近期湧現的(de)受歡迎的(de)文案、視覺，簡要分(fēn)析來(lái)源、風格、應用(yòng)場(chǎng)景

　　知識性、啓發性、流行性、前瞻性等特點的(de)内容載體以及内容，簡要分(fēn)析内容特點、風格、粉絲群等，即KOL、自媒體、10w+文章(zhāng)、創意視覺等

　　案例分(fēn)享

　　每周一個(gè)，分(fēn)析主題、策略、亮點、執行、文案、視覺、傳播效果

　　創作練習(xí)

　　每周練習(xí)3篇短篇，每月(yuè)一篇長(cháng)篇，命題爲主，随筆爲輔。

　　這(zhè)是我剛入行的(de)時(shí)候給自己布置的(de)每周必須完成的(de)作業，一開始目的(de)隻是希望自己多(duō)學習(xí)，多(duō)了(le)解優秀同行的(de)作品。慢(màn)慢(màn)堅持了(le)一年後，我開始感受到了(le)明(míng)顯進步。看得(de)足夠多(duō)，知道什(shén)麽是受衆喜聞樂(yuè)見的(de)，什(shén)麽是不好的(de);積累足夠多(duō)，寫作素材信手拈來(lái);練習(xí)足夠多(duō)，産出變得(de)更高(gāo)效率和(hé)更高(gāo)質量。這(zhè)讓我迅速和(hé)其他(tā)廣告人(rén)拉開距離，無論擡頭、收入還(hái)是專業能力。

　　後來(lái)，我還(hái)嘗試給團隊妹子嘗試這(zhè)個(gè)，但可(kě)惜她們忙于約炮以及跟炮友撕逼，做(zuò)了(le)一個(gè)禮拜就再也(yě)沒有下(xià)文。

　　貴在堅持。

　　寫自己的(de)東西

　　“我愛(ài)你”可(kě)以有很多(duō)種表達方式，比如：

　　夏目漱石：今晚月(yuè)色真美(měi)。

　　王家衛：那一刻，我很暖。

　　錢武肅王：陌上花開，可(kě)緩緩歸矣。

　　歸有光(guāng)：庭有枇杷樹,吾妻死之年所手植也(yě),今已亭亭如蓋矣。

　　李宗盛：春風再美(měi)也(yě)比不上你的(de)笑(xiào)，沒見過你的(de)人(rén)不會明(míng)了(le)。

　　馮唐：春水(shuǐ)初生，春林(lín)初盛，春風十裏，不如你。

　　王小波：你好哇，李銀河(hé)，見到你真高(gāo)興。

　　瑪格麗特：我在床上，飯在鍋裏。

　　林(lín)夕：你是我這(zhè)一生等了(le)半世未拆的(de)禮物(wù) 。

　　元稹： 曾經滄海難爲水(shuǐ)，除去巫山不是雲。

　　李白：郎騎竹馬來(lái)，繞床弄青梅。

　　黃(huáng)偉文：餘生請你指教。

　　顧城(chéng)：草(cǎo)在結它的(de)種子/風在搖它的(de)葉子/我們站著(zhe)，不說話(huà)/就十分(fēn)美(měi)好。

　　沈從文：我行過許多(duō)地方的(de)橋，看過許多(duō)次數的(de)雲，喝過許多(duō)種類的(de)酒， 卻隻愛(ài)過一個(gè)正當最好年齡的(de)人(rén)。

　　無論寫作文還(hái)是寫QQ空間，妹子們都喜歡引用(yòng)這(zhè)些經典。但如果不注明(míng)是誰說的(de)，任何人(rén)說出來(lái)都有點異樣，感覺端著(zhe)、裝著(zhe)，很不自然。而這(zhè)些名家說出來(lái)，爲啥卻恰恰好呢(ne)?

　　因爲每個(gè)人(rén)的(de)境界都是有限的(de)，不同的(de)。我的(de)文化(huà)水(shuǐ)平和(hé)生活經驗隻能平平無奇對(duì)我的(de)愛(ài)人(rén)說一句：“拿去刷，盡管刷，爺有錢。”這(zhè)是我能表達愛(ài)意的(de)最高(gāo)水(shuǐ)平。我要是對(duì)她說：“餘生請你指教。”那就是假，就是裝。因爲我未曾經曆，裝腔作勢用(yòng)别人(rén)的(de)文字表達情感，顯得(de)相當突兀，亦不貼切。

　　但并不是說沒有那些文绉绉的(de)華麗辭藻就不能感動人(rén)心了(le)，僅有小學文化(huà)程度的(de)援疆青年毛小軍生平寫的(de)惟一一首僅有三句的(de)詩：“母親老了(le)，扶牆走路，已踏不出聲音(yīn)。”讀起來(lái)也(yě)令人(rén)熱(rè)淚盈眶。他(tā)行文造詣有限，不會很華麗的(de)表達，但這(zhè)就是他(tā)的(de)境界，這(zhè)就是他(tā)所經曆的(de)和(hé)所領悟到的(de)，所以他(tā)的(de)文字比渲染後的(de)辭藻更能帶來(lái)共鳴。

　　總結起來(lái)，就是不要“學舌”，不要讓别人(rén)的(de)文字成爲中心思想的(de)主要内容，那是别人(rén)的(de)生活經曆而得(de)來(lái)的(de)，有著(zhe)獨特的(de)情感場(chǎng)景。要從生活經驗中揀取對(duì)自己印象最深、激勵感情最熱(rè)烈而真摯的(de)事物(wù)，用(yòng)自己認爲最合适的(de)字句表達出來(lái)，這(zhè)才是你的(de)文字。明(míng)白、通(tōng)暢地清晰表達自己的(de)觀點，把握住這(zhè)首要的(de)原則，然後才能進一步談借鑒，談吸收，談技巧。

　　寫作的(de)技巧

　　結構：确立主題後，一篇文章(zhāng)最重要的(de)是結構。它不僅是起承轉合、總分(fēn)總等框架，更是具體到故事情節的(de)人(rén)物(wù)與事件的(de)安排以及全文抑揚起伏的(de)節奏。

　　一般來(lái)說，高(gāo)效确定文章(zhāng)結構的(de)方法是自由聯想。确定主題後，随性從四面八方自由聯想，不管如何淩亂蕪雜(zá)，也(yě)不管次序先後，想到相關的(de)一點就用(yòng)小标題記下(xià)來(lái)，一直到把所有能想到的(de)或者主題需要用(yòng)到的(de)素材都記下(xià)來(lái)。接下(xià)來(lái)便是根據相關性、分(fēn)量輕重、可(kě)延展性、潤色難度等做(zuò)一輪篩選。經過選擇保留下(xià)來(lái)的(de)小标題，按照(zhào)文章(zhāng)主題的(de)邏輯、線索等調整順序，就像一本書(shū)的(de)目錄。這(zhè)個(gè)時(shí)候，全文的(de)綱要已經建立起了(le)雛形，然後按照(zhào)這(zhè)個(gè)綱要逐段完善。

　　用(yòng)自由聯想寫出來(lái)的(de)文章(zhāng)有兩個(gè)好處：一是有層次，有條理(lǐ)，有輕重，比較容易安排節奏，文章(zhāng)形式完整。二是隻确定提綱，每一段的(de)具體内容卻仍可(kě)自由創作，臨時(shí)觸動文思，寫的(de)時(shí)候會有“意到筆随”的(de)樂(yuè)趣，全文亦不至于過于呆闆。避免了(le)不假思索的(de)雜(zá)亂無章(zhāng)，也(yě)去除了(le)成竹在胸的(de)拘謹局限。

　　但需要注意的(de)是，開篇的(de)切入點也(yě)很重要，如果故事的(de)開始不能吸引讀者，他(tā)們很難有耐心繼續讀下(xià)去。因此，投入更多(duō)時(shí)間琢磨文章(zhāng)開頭十分(fēn)有必要。

　　詞彙量：重要性不解釋，方法很簡單，多(duō)看多(duō)讀多(duō)記。等你掌握了(le)足夠多(duō)的(de)詞彙，你才有推敲的(de)資格。

　　描寫：有一種錯誤的(de)見解常常引人(rén)走入迷途，即是以爲“描寫”依賴于詞藻。以爲形容詞用(yòng)得(de)愈多(duō)，便是描寫得(de)愈出色，往往用(yòng)了(le)一大(dà)串的(de)形容詞，弄得(de)累贅不堪，而這(zhè)些形容詞又大(dà)多(duō)是前人(rén)用(yòng)濫了(le)的(de)東西。事實上，描寫是依賴于素材是否成熟的(de)，如果準備材料足夠或者成熟，所有的(de)畫(huà)面都清晰展現在你的(de)腦(nǎo)海中，包括人(rén)物(wù)言行和(hé)場(chǎng)景細節，這(zhè)個(gè)時(shí)候你隻需要組織詞句把這(zhè)個(gè)情景敲打出來(lái)，完全不存在描寫困難的(de)問題。如果描寫有障礙，那便是素材有不足，還(hái)得(de)回去繼續準備素材。

　　方法也(yě)很簡單，多(duō)閱讀與多(duō)寫，優秀的(de)文案都是從模仿做(zuò)起的(de)，詞彙搭配、造句技巧、文法修飾等是可(kě)以通(tōng)過大(dà)量的(de)模仿熟練起來(lái)的(de)。

　　一些小技巧：

　　1、初學者盡量避免長(cháng)句，避免過多(duō)使用(yòng)修飾，長(cháng)句很容易讓文章(zhāng)顯得(de)繁冗。實在喜歡用(yòng)長(cháng)句，可(kě)以寫完後多(duō)讀幾遍，句子不順就要修改，改到讀起來(lái)順滑有韻律，長(cháng)句的(de)弊端就被遮蓋了(le)。

　　2、适當增加口語化(huà)的(de)對(duì)話(huà)文體，之前說過文章(zhāng)能做(zuò)到明(míng)白通(tōng)暢是首要的(de)基礎，口語化(huà)一來(lái)能避免生搬硬套語法，讓文章(zhāng)看起來(lái)自然、通(tōng)順。二來(lái)可(kě)以很容易點亮文章(zhāng)的(de)畫(huà)面感，讓文章(zhāng)變得(de)生動，讀起來(lái)更有生活氣息。

　　3、少用(yòng)宏大(dà)、概括面廣的(de)詞，盡量用(yòng)具象化(huà)的(de)描寫細節的(de)詞。比如偉大(dà)，近年受到英文翻譯文章(zhāng)的(de)影(yǐng)響，很多(duō)人(rén)把偉大(dà)用(yòng)到了(le)方方面面，使得(de)這(zhè)個(gè)詞失去了(le)在中文語境中的(de)高(gāo)度。且大(dà)詞往往隻能用(yòng)于表達态度，很難做(zuò)到根據具體語境去度量，比如“你是偉大(dà)的(de)人(rén)”和(hé)“你是賢明(míng)的(de)人(rén)”，同樣是形容一個(gè)人(rén)，但前者是态度，後者卻是具象形容，讀者看完就知道你究竟是怎樣的(de)人(rén)。

　　4、多(duō)點白描，少點随感。很多(duō)随感都是無病呻吟的(de)QQ空間體和(hé)累贅多(duō)餘的(de)部分(fēn)，寫再多(duō)也(yě)無法提升文筆，删掉也(yě)對(duì)文章(zhāng)沒有任何影(yǐng)響。

　　用(yòng)什(shén)麽姿勢寫作最舒服

　　有科學計劃的(de)寫作練習(xí)

　　比較合理(lǐ)的(de)頻(pín)率參考如下(xià)：

　　每周原創兩到三篇千字文章(zhāng);

　　每周閱讀并做(zuò)讀書(shū)筆記三到五篇;

　　每月(yuè)三千字精華一篇。

　　不少人(rén)刻意追求每天堅持寫，初期是可(kě)以的(de)，但目的(de)應當是練習(xí)結構搭建、節奏把控、文筆修飾等技巧性的(de)東西。達到目的(de)後，便需要調整頻(pín)率，以高(gāo)質量的(de)産出爲目的(de)了(le)。

　　堅持每天寫有幾個(gè)比較大(dà)的(de)問題：

　　1、形成舒适區(qū)。習(xí)慣了(le)沒有難度的(de)創作，很難跳出去尋求進步。

　　2、思考太淺。每天頻(pín)繁輸出，攝取的(de)進度是很難跟上的(de)，獲得(de)一點知識就急于表現出來(lái)，得(de)出的(de)東西容易變得(de)粗淺薄寡。

　　3、産出質量過低。寫作是不可(kě)能每篇都能達到高(gāo)質量的(de)，數量的(de)積累可(kě)以試錯，但錯誤是需要時(shí)間去糾正的(de)，錯誤還(hái)沒來(lái)得(de)及調整又被迫按節奏産出下(xià)一篇作品。與其持續低質量，不如厚積薄發。

　　在“學習(xí)區(qū)”刻意練習(xí)：做(zuò)任何事都會有一個(gè)舒适區(qū)與學習(xí)區(qū)，并随著(zhe)技能掌握和(hé)經驗積累有變動，寫作亦然。

　　不少文案平時(shí)寫PR稿、slogan、産品軟文等在經曆了(le)初期的(de)摸索學習(xí)後，會形成一個(gè)快(kuài)速産出的(de)easy模式，由于惰性會一直待在這(zhè)個(gè)區(qū)域不願改變。

　　有效的(de)練習(xí)應當是在舒适區(qū)之外的(de)學習(xí)區(qū)進行的(de)，那裏都是你未曾接觸的(de)領域，都是你需要改進的(de)缺點，都是困難點。比如你在靜物(wù)描寫上已經有了(le)一定心得(de)，想要在故事情節上有所提升，那麽“怎樣講故事”便是你下(xià)一個(gè)要學習(xí)的(de)階段，必須刻意讓自己進入那個(gè)區(qū)域進行練習(xí)。又比如每周寫三篇千字文，經過三個(gè)月(yuè)練習(xí)對(duì)你來(lái)說已經不是難事，那麽寫千字文就成了(le)你的(de)舒适區(qū)，必須要調整進入下(xià)一個(gè)階段了(le)。

　　刻意練習(xí)不是埋頭瞎寫，而是在學習(xí)區(qū)有計劃地創造性地去練。它并不好玩，需要全副精力投入，如果你感覺很享受練習(xí)的(de)過程，那便不是刻意練習(xí)，對(duì)你的(de)技能提升極其有限。

　　就像打球一樣，找一個(gè)空閑的(de)午後和(hé)幾個(gè)小夥伴打一小時(shí)籃球，這(zhè)樣的(de)休閑令人(rén)很愉悅，但相比一個(gè)人(rén)花一小時(shí)高(gāo)強度重複枯燥乏味的(de)運球、上籃練習(xí)，無疑後者對(duì)球技的(de)幫助要大(dà)得(de)多(duō)。

　　刻意練習(xí)是痛苦的(de)，人(rén)們津津樂(yuè)道的(de)創作故事，是藝術家某天突發靈感，提筆而就，創出前無古人(rén)後無來(lái)者的(de)傑作。但很少人(rén)跟你講他(tā)們怎麽讀理(lǐ)論書(shū)，怎麽練基本功，怎麽把廢稿揉皺丢進紙簍，痛苦得(de)掉頭發。

　　比如莫言寫《生死疲勞》前，已經寫了(le)二十五年，期間創作了(le)一大(dà)堆如《春夜雨(yǔ)霏霏》、《透明(míng)的(de)胡蘿蔔》、《枯河(hé)》等普通(tōng)人(rén)知之甚少的(de)普通(tōng)作品。梵高(gāo)畫(huà)《星空》前，畫(huà)了(le)九年，學透視學、解剖學、色彩理(lǐ)論、油畫(huà)、水(shuǐ)彩畫(huà)、日本浮世繪，也(yě)畫(huà)了(le)不少慘不忍睹的(de)作品。

　　高(gāo)強度專注寫作時(shí)間：許多(duō)人(rén)有個(gè)習(xí)慣，喜歡半夜寫東西，一邊寫一邊聽(tīng)音(yīn)樂(yuè)，或者磨蹭其他(tā)小事，殊不知這(zhè)是很難高(gāo)效和(hé)進步的(de)壞習(xí)慣。

　　優秀的(de)作家、文案都會有屬于自己的(de)高(gāo)強度專注寫作時(shí)間，每天或定期在一個(gè)沒有任何幹擾的(de)時(shí)間段和(hé)空間進行注意力高(gāo)度集中的(de)寫作，并使之成爲習(xí)慣。清晨、午後、傍晚或者深夜。有些人(rén)更是有癖好，使用(yòng)專門的(de)寫作軟件，沒有任何功能鍵，關掉電腦(nǎo)所有軟件打開全屏，清空與寫作無關的(de)一切雜(zá)念，忘記時(shí)間、忘記其他(tā)所有不相關的(de)東西，完全沉靜在寫作中，

　　每天養成習(xí)慣的(de)好處是很明(míng)顯的(de)，除了(le)能找到極緻專注的(de)樂(yuè)趣，産出的(de)文章(zhāng)與信手塗鴉的(de)質量也(yě)是有明(míng)顯差别的(de)。長(cháng)期堅持下(xià)來(lái)，你與其他(tā)沒有專注寫作習(xí)慣的(de)文案就拉開了(le)距離。

　　分(fēn)塊練習(xí)：駕馭更多(duō)的(de)技巧和(hé)方法能夠讓文章(zhāng)更有可(kě)讀性，有些人(rén)擅長(cháng)寫故事，有些人(rén)擅長(cháng)寫對(duì)話(huà)，有些人(rén)擅長(cháng)描寫，定期針對(duì)一個(gè)目标強化(huà)練習(xí)，包括針對(duì)性閱讀、筆記、訓練，并在後續的(de)訓練中把練習(xí)成果表達出來(lái)。

　　高(gāo)水(shuǐ)平人(rén)群的(de)即時(shí)反饋：寫出來(lái)的(de)作品，得(de)到普通(tōng)讀者的(de)認可(kě)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的(de)，那種認可(kě)是廉價的(de)，于進步成長(cháng)是沒有太大(dà)意義的(de)。尤其是當下(xià)社交媒體的(de)傳播環境裏，庸衆太多(duō)，獲取認可(kě)的(de)成本太低了(le)。

　　廣告公司有個(gè)工作機制我認爲很好，爲了(le)避免出錯，任何作品出街(jiē)之前都要經過各個(gè)崗位的(de)反複feedback，包括account、領導、團隊、客戶等。這(zhè)對(duì)文案來(lái)說是一個(gè)進步的(de)好機會，但凡資曆比你深的(de)人(rén)，提出的(de)修改意見都有學習(xí)的(de)價值，他(tā)們往往能從你所不能達到的(de)水(shuǐ)平高(gāo)度去判斷你的(de)作品有什(shén)麽缺陷。

　　就如同健身請私教，你的(de)動作變形了(le)，或者強度不夠，私教可(kě)以即時(shí)糾正，得(de)到最及時(shí)的(de)反饋，讓你進步更快(kuài)。

　　比較好的(de)辦法是找一個(gè)學習(xí)群組，在這(zhè)個(gè)小團隊裏練習(xí)、交流、反饋，得(de)到的(de)進步的(de)同時(shí)也(yě)可(kě)以培養多(duō)樣性思考能力。如果認識高(gāo)水(shuǐ)平的(de)作家、編輯或者資深業内人(rén)士，定期将作品交予對(duì)方點評，得(de)到他(tā)們的(de)當面批改，對(duì)個(gè)人(rén)進步更是莫大(dà)的(de)幫助。

　　修改：删到删無可(kě)删

　　相信我，領導改你們的(de)狗屎文案要比你們寫文案頭痛多(duō)了(le)，但修改是必須的(de)，也(yě)值得(de)付出比寫更多(duō)的(de)時(shí)間。

　　不要羨慕“文不加點”的(de)屁話(huà)，初稿寫成後如果當真覺得(de)無可(kě)改動，那要不是他(tā)的(de)自負自滿心理(lǐ)在作怪，便是他(tā)的(de)批判力和(hé)寫作力都停滞在已有的(de)階段再沒有寸進了(le)。無論初學者還(hái)是資深文案，練習(xí)都離不開修改，一而再，再而三，永不倦怠。

　　好的(de)作品是經過反複的(de)推敲和(hé)修改而成的(de)，這(zhè)會讓你的(de)作品從平庸中脫穎而出。不僅僅是那些拼寫和(hé)語法錯誤，還(hái)有那些無意義的(de)詞，混亂的(de)結構，和(hé)讓人(rén)搞不懂(dǒng)的(de)句子。

　　修改的(de)目的(de)是簡明(míng)扼要，更清晰、更直接、更鮮活。一句一段的(de)，把無關主題的(de)統統都删掉，一個(gè)短句比一段冗長(cháng)的(de)廢話(huà)更具說服力，大(dà)白話(huà)比晦澀的(de)專業術語更受歡迎。

　　簡單就是力量。

　　三個(gè)小時(shí)的(de)采訪結束，76歲的(de)科皮萊特先生依然十分(fēn)興奮，他(tā)很高(gāo)興能夠将自己的(de)一些經驗分(fēn)享給中國的(de)年輕廣告人(rén)。他(tā)跟我說：“在中國，文案一直都是廣告行業的(de)稀缺人(rén)才，踏踏實實打好基礎，掌握技能，我認爲文案的(de)職業發展空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大(dà)于藍翔學挖掘機也(yě)能勝任的(de)account，以及過于依賴技巧而非創作的(de)設計。

　　有本書(shū)叫《重來(lái)》，裏邊有段話(huà)我深以爲然：

　　如果準備在一堆人(rén)中挑出一個(gè)人(rén)來(lái)做(zuò)某份工作，那就挑寫作能力最好的(de)那個(gè)。至于他(tā)有沒有做(zuò)過市場(chǎng)、銷售、設計、編程或其他(tā)什(shén)麽，倒并不那麽重。他(tā)們的(de)寫作能力遲早會帶來(lái)好處的(de)。

　　這(zhè)是因爲，一個(gè)會寫作的(de)人(rén)，他(tā)厲害之處可(kě)不僅僅是會寫作而已。文法清晰代表思路明(míng)晰。那些會寫作的(de)人(rén)懂(dǒng)得(de)如何與他(tā)人(rén)進行溝通(tōng)。他(tā)們使得(de)事情變得(de)更好理(lǐ)解了(le)。他(tā)們擅于換位思考。他(tā)們懂(dǒng)得(de)抓住重點。這(zhè)些都是你想在一個(gè)應聘者身上看到的(de)特質。

　　一個(gè)文案通(tōng)過寫作，可(kě)以提升邏輯思考、溝通(tōng)互動、洞察理(lǐ)解、策劃創意等多(duō)重能力，進而讓‘事情變得(de)更好理(lǐ)解’。

　　但說一千道一萬，文案沒有捷徑可(kě)走，始終要實踐，始終要堅持訓練。”

（本文來(lái)自中國公關網）