認清市場(chǎng)競争地位，廣告才能“對(duì)症下(xià)藥”

2016 / 09 / 28

　　認清市場(chǎng)競争地位，廣告才能“對(duì)症下(xià)藥”

　　9月(yuè)28日

　　廣告行業的(de)血雨(yǔ)腥風，就像森林(lín)裏的(de)弱肉強食，獅子永遠(yuǎn)是森林(lín)之王，兔子、松鼠負責擦邊跑腿。但是森林(lín)依舊(jiù)和(hé)諧，樹木(mù)生長(cháng)，動物(wù)生存。小松鼠小兔子的(de)生活依舊(jiù)快(kuài)活美(měi)滿，因爲它們演好了(le)自己的(de)角色，做(zuò)自己分(fēn)内的(de)事情——需要奉承獅子，也(yě)會欺負小狗，在被獅子剝削得(de)活不下(xià)去的(de)時(shí)候，也(yě)會謀出另一條生存之道，兢兢業業，甚至終有一天能與獅子相抗衡。

　　強者在廣告界打下(xià)的(de)江山如果不好好維護治理(lǐ)，不乏觊觎的(de)後輩想要謀朝篡位。但強者若是一心爲民，緊跟時(shí)代潮流，跟上消費者的(de)節奏，呈現正合消費者胃口的(de)廣告，不論後輩付出多(duō)大(dà)的(de)努力，玩出多(duō)少新花樣，依舊(jiù)能将其穩穩壓制。

　　根據阿瑟·D·利特爾咨詢公司的(de)觀點，一個(gè)企業在其目标市場(chǎng)中有六種競争地位：

　　主宰型—→強壯型—→優勢型—→防守型—→虛弱型—→難以生存型

　　陳培愛(ài)把它分(fēn)爲三個(gè)層次：

　　1、領導者

　　一般來(lái)說，第一名比第二名要多(duō)一倍多(duō)，第二名又比第三名多(duō)一倍。消費者更易購(gòu)買最先認識的(de)品牌，有更強的(de)品牌忠誠度。目标用(yòng)戶會首先向領導者品牌進貨，畢業生也(yě)會首先願意進入領導者地位的(de)企業。但這(zhè)樣永恒強勢的(de)地位是最難保持的(de)，必須傾盡全部賭注。在保牌的(de)廣告市場(chǎng)戰略裏，通(tōng)常有以下(xià)途徑可(kě)循：

　　所以需要不斷強化(huà)領導角色。不斷加強最初的(de)觀念，定期連續的(de)廣告能夠不斷提醒人(rén)們該公司的(de)實力。廣告策略的(de)重點應是——經濟有效地保持長(cháng)久又相對(duì)強勢的(de)廣告力度，與人(rén)們遺忘心理(lǐ)和(hé)求新心理(lǐ)抗衡。根據人(rén)們最經常的(de)媒介接觸點，選擇有效率的(de)媒體，遵循人(rén)們的(de)記憶及遺忘規律，安排好有效率的(de)廣告投放排期;在廣告信息與形式上，每隔一段時(shí)間應有所變化(huà)，當然這(zhè)種變化(huà)内在統一于整個(gè)廣告主題的(de)持續性上，不能因求變而破壞品牌在人(rén)們心目中的(de)清晰一貫的(de)概念。

　　還(hái)需要不斷推出新産品與品牌，進行品牌延伸。寶潔公司的(de)多(duō)品牌策略是這(zhè)種廣告策略的(de)典型代表。它在與洗滌有關的(de)大(dà)部分(fēn)領域都建立了(le)自己的(de)牌子，對(duì)競争對(duì)手圍追堵截，這(zhè)是一種掃蕩狀的(de)防止對(duì)手見縫插針的(de)品牌策略，需要公司有強大(dà)的(de)實力作後盾。廣告信息此時(shí)潛在強調的(de)是多(duō)個(gè)品牌背後的(de)企業形象，比如，在電視廣告上，多(duō)個(gè)寶潔公司品牌的(de)廣告常集中播放，表現了(le)其他(tā)洗滌類産品無以企及的(de)領導者形象。

　　2、跟進者

　　處于跟進者的(de)品牌，往往被認爲是模仿者，即使這(zhè)種産品在某方面更好。如果市場(chǎng)上已有一種強有力的(de)頭号品牌，跟進者可(kě)以這(zhè)樣考慮：

　　首當其沖的(de)是重塑定位規則與秩序，這(zhè)種方式往往在發展的(de)市場(chǎng)中更加适用(yòng)，趁人(rén)們對(duì)某類商品的(de)觀念還(hái)未形成習(xí)慣時(shí)，利用(yòng)廣告爲主要手段重新修改消費者對(duì)某類商品的(de)評判标準甚至使用(yòng)習(xí)慣。這(zhè)種方法是新秩序挑戰舊(jiù)秩序，是對(duì)第一品牌的(de)正面沖擊，需要相當的(de)競争實力，在營銷環節上投入大(dà)量财力，當然如果競争得(de)法，回報亦多(duō)，在現實市場(chǎng)中常造成“雙赢”的(de)态勢，比如百事可(kě)樂(yuè)對(duì)可(kě)口可(kě)樂(yuè)曆經百年的(de)挑戰就是經典的(de)案例。廣告信息策略的(de)重點是對(duì)新的(de)定位規則的(de)宣傳，使之深入人(rén)心。

　　接下(xià)來(lái)可(kě)以尋求市場(chǎng)空隙。盡管這(zhè)樣的(de)空隙不能和(hé)處于中心地位的(de)領導者相比，但至少可(kě)以獲得(de)一個(gè)穩定的(de)市場(chǎng)地位。在廣告定位與創意曆史上留有精彩一筆的(de)金龜車的(de)著名廣告标題：“想想小的(de)的(de)好”(Think Small)，四兩撥千斤;而面對(duì)可(kě)口可(kě)樂(yuè)、百事可(kě)樂(yuè)等強手時(shí)，七喜汽水(shuǐ)則通(tōng)過反類别定位的(de)策略創造奇迹，它提出了(le)嶄新的(de)飲料概念——“非可(kě)樂(yuè)”，另辟蹊徑;如面對(duì)頭号的(de)赫茲汽車公司，阿維斯公司提出“我們是老二，但我們在努力”謙虛有禮的(de)比附品牌定位策略。

　　3、弱勢者

　　這(zhè)裏指實力低微，缺乏與大(dà)企業抗衡的(de)小企業，包括處于産品生命周期初期的(de)企業。對(duì)他(tā)們來(lái)說，也(yě)有兩個(gè)方向可(kě)以發展：

　　一是樹立長(cháng)遠(yuǎn)發展目标，依照(zhào)品牌投入期的(de)廣告策略運作，以期未來(lái)取得(de)高(gāo)回報。此時(shí)的(de)廣告定位可(kě)以向著(zhe)“拾遺補缺”方向努力，避開主戰區(qū)，尋找強手們尚未或不屑發現的(de)市場(chǎng)領域，提供專門化(huà)服務，在非主流市場(chǎng)尋得(de)一席之地。廣告此時(shí)更多(duō)地利用(yòng)低廉媒體如廣播、直郵、傳單等，在局部區(qū)域集中投放，以保證成本控制與信息“擊中”率。

　　二是努力賺錢。現在市場(chǎng)上有大(dà)量的(de)默默無聞小品牌産品，由于品牌發展壯大(dà)任重道遠(yuǎn)，有的(de)企業借牌生蛋，成爲大(dà)品牌的(de)小生産商。但他(tā)們中的(de)許多(duō)仍能夠經營好自己的(de)一塊土地，在同類市場(chǎng)的(de)總利潤裏分(fēn)一塊蛋糕。這(zhè)些企業的(de)廣告戰略往往适合生命周期短的(de)産品，廣告信息具有短期性、刺激性的(de)特點，希望即時(shí)激發消費者的(de)購(gòu)買沖動，而且多(duō)與人(rén)員(yuán)推銷、營業推廣的(de)營銷手段綜合使用(yòng)。

(本文來(lái)自中國廣告網)