價值100與價值100萬廣告語之間的(de)區(qū)别你懂(dǒng)嗎？

2016 / 09 / 19

價值100與價值100萬廣告語之間的(de)區(qū)别你懂(dǒng)嗎？ 

2016-09-19

　　一條廣告語能價值100萬?

　　“别TM逗了(le)!!!……”

　　來(lái)，騷年，讓我們先看個(gè)小故事：

　　20世紀初的(de)一天美(měi)國福特公司一台電機出了(le)毛病，幾乎整個(gè)車間都不能運轉了(le)，生産線每停一分(fēn)鐘(zhōng)，都意味著(zhe)高(gāo)昂的(de)損失，公司反複檢修，又請了(le)許多(duō)專家來(lái)察看，可(kě)怎麽也(yě)修不好。

　　後來(lái)，他(tā)們請了(le)物(wù)理(lǐ)學家、電機專家斯坦門茨幫助，斯坦門茨要了(le)一張席子鋪在電機旁，聚精會神地聽(tīng)了(le)3天，最後在電機的(de)一個(gè)部位用(yòng)粉筆劃了(le)一道線，寫下(xià)了(le)“這(zhè)裏的(de)線圈多(duō)繞了(le)16圈。”，後來(lái)，生産線很快(kuài)就修好了(le)。

　　福特經理(lǐ)問斯坦門茨要多(duō)少酬金，斯坦門茨說：“不多(duō)，隻需要1萬美(měi)元。1萬美(měi)元，這(zhè)是當時(shí)一個(gè)普通(tōng)職員(yuán)100多(duō)年的(de)收入總和(hé)!

　　斯坦門茨看大(dà)家迷惑不解，轉身開了(le)個(gè)賬單：畫(huà)一條線，1美(měi)元;知道在哪兒(ér)畫(huà)線，9999美(měi)元。

　　上面這(zhè)碗雞湯說明(míng)了(le)一個(gè)道理(lǐ)“很多(duō)看似簡單的(de)東西，其實并不容易。”

　　廣告語就是這(zhè)麽個(gè)東西，它看似很簡單，就是幾個(gè)字組成的(de)一句話(huà)，但它背後隐藏著(zhe)的(de)是對(duì)品牌策略及消費心理(lǐ)的(de)精準把握，這(zhè)個(gè)非常的(de)難!

　　真正經典的(de)廣告語是“策略型廣告語”，看著(zhe)好看但沒有實際作用(yòng)的(de)廣告語是“花瓶型廣告語”。花瓶型廣告語價值100元，好的(de)策略型廣告語價值100萬。

　　舉例說明(míng)：

　　同樣是定位“高(gāo)端”的(de)手表，

　　這(zhè)是價值100元的(de)廣告語：

　　“尊貴氣質，非凡品味”

　　這(zhè)是價值100萬的(de)廣告語：

　　沒有人(rén)能擁有百達翡麗，隻不過爲下(xià)一代保管而已。

　　YouneveractuallyownaPatekPhilippe.

　　Youmerelylookafteritforthenextgeneration.

　　這(zhè)就是差别!

　　表面看隻是文案水(shuǐ)平的(de)差别，其實是對(duì)品牌策略和(hé)用(yòng)戶心理(lǐ)把握程度的(de)差别!這(zhè)個(gè)差别，對(duì)效果的(de)影(yǐng)響可(kě)不僅是百萬級的(de)。

　　猜猜看下(xià)面這(zhè)些廣告語哪些是策略型廣告語?(答(dá)案在文章(zhāng)末尾)

　　1.想想還(hái)是小的(de)好

　　2.聽(tīng)世界，打天下(xià)

　　3.隻溶在口，不溶在手。

　　4.世界因爲不同

　　5.把精彩留給自己

　　6.我們不生産水(shuǐ)，我們隻是大(dà)自然的(de)搬運工。

　　7.煮酒論英雄才子赢天下(xià)

　　8.雲南(nán)白藥創可(kě)貼，有藥好的(de)更快(kuài)些!

　　9.時(shí)間因我存在

　　Part1：策略型廣告語長(cháng)什(shén)麽樣?

　　策略型廣告語的(de)最大(dà)特點是非常非常有效，那怎樣才算(suàn)非常非常有效呢(ne)?

　　先來(lái)想想，廣告語是什(shén)麽?

　　先想想，再往下(xià)看……

　　想到了(le)什(shén)麽?

　　教科書(shū)上可(kě)能會這(zhè)麽告訴你“廣告語是品牌的(de)訴求語言，是一句跟消費者溝通(tōng)的(de)話(huà)，有感性訴求、理(lǐ)性訴求……”

　　聽(tīng)懂(dǒng)了(le)嗎?是不是沒有一針見血，一劍封喉的(de)感覺，是不是感覺似懂(dǒng)非懂(dǒng)，如同隔靴搔癢一般。

　　廣告語本質其實很簡單，就四個(gè)字：戰鬥口号!

　　一句能打動消費者，讓他(tā)購(gòu)買，并告訴别人(rén)的(de)戰鬥口号。

　　爲什(shén)麽說是戰鬥口号?

　　因爲現在的(de)市場(chǎng)環境已經從競争演化(huà)成爲戰争，而廣告語就是品牌的(de)戰鬥口号。通(tōng)過這(zhè)個(gè)戰鬥口号，可(kě)以内聚人(rén)心，外震敵膽，奪得(de)勝利!

　　這(zhè)個(gè)定義明(míng)确了(le)廣告語的(de)三個(gè)作用(yòng)：打動、購(gòu)買、轉告。

　　首先要打動消費者，引起他(tā)的(de)注意和(hé)興趣。

　　其次打動後要形成購(gòu)買，吸引了(le)眼球而産生不了(le)購(gòu)買沖動仍不算(suàn)成功。

　　光(guāng)買還(hái)不行，還(hái)要買了(le)以後樂(yuè)于将這(zhè)句廣告語告訴别人(rén)，形成二次甚至多(duō)次傳播。

　　看看紅軍以前怎麽喊戰鬥口号的(de)：打土豪，分(fēn)田地。

　　老鄉，參加紅軍可(kě)以分(fēn)到土地。

　　看看解放軍是怎麽喊戰鬥口号的(de)：打倒蔣介石，建立新中國。

　　想想那些，一年到頭辛勤勞作，卻還(hái)吃(chī)不飽、穿不暖，還(hái)要受地主老财欺負盤剝的(de)窮苦老百姓看到這(zhè)些“戰鬥口号”之後的(de)反映。有沒有起到蠢蠢欲動(打動)、想要參加紅軍(購(gòu)買)、并告訴隔壁好朋友二狗子一起參加紅軍(轉告)的(de)沖動。

　　肯定是有的(de)，要不然也(yě)不會有現在的(de)新中國!

　　軍事的(de)戰鬥口号，源于軍事戰略。紅軍說“打土豪，分(fēn)田地”，是由于共産黨的(de)定位是“工農聯合政黨”，“聯合貧下(xià)中農，推翻土豪劣紳”是其戰略方針。

　　品牌的(de)戰鬥口号，源于品牌戰略。這(zhè)個(gè)品牌戰略是什(shén)麽?就是這(zhè)個(gè)品牌的(de)定位。看看下(xià)面這(zhè)些案例：

　　王老吉——怕上火，喝王老吉。——預防上火的(de)飲料(品牌定位)

　　紅牛——困了(le)累了(le)喝紅牛——能量飲料(品牌定位)

　　香飄飄——連續五年，全國銷量領先，連起來(lái)可(kě)繞地球十圈。——奶茶領導者(品牌定位)

　　香飄飄——小餓小困，喝點香飄飄——可(kě)以充當下(xià)午茶的(de)飲料(品牌定位)

　　爲什(shén)麽有些廣告語你不覺得(de)它好，甚至覺得(de)很爛(上面這(zhè)些就是例子)，但是有些企業就是愛(ài)用(yòng)，就是愛(ài)掏大(dà)把真金白銀到處投廣告，而且一投就是好多(duō)年，樂(yuè)此不疲?

　　能當老闆的(de)大(dà)多(duō)都比孫猴子還(hái)要精，他(tā)們究竟爲什(shén)麽愛(ài)這(zhè)種廣告語。

　　答(dá)案很簡單，就兩個(gè)字“有效”，雖然它們往往寫的(de)缺乏創意。

　　爲什(shén)麽有效?因爲準确表達了(le)品牌定位。一句廣告語如果正确表達了(le)品牌定位，并且該品牌的(de)定位是精準正确的(de)，那麽該廣告語就會有效。

　　表達定位的(de)策略型戰鬥口号，也(yě)可(kě)以很有創意!

　　有些很經典聽(tīng)不出任何火藥味的(de)廣告語，其實也(yě)是戰鬥口号!誰說戰鬥口号就一定要充滿火藥味的(de)?吳侬軟語，甜言蜜語有時(shí)反而是更厲害的(de)溫柔一刀(dāo)。

　　鑽石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。——戴比爾斯

　　在“堅硬、耐久、适合長(cháng)期保存”這(zhè)些特性上鑽石相比寶石、瑪瑙、翡翠、珍珠等珠寶更具優勢，突出這(zhè)些優勢，打擊了(le)其他(tā)珠寶。(外鎮敵膽)、戴比爾斯内部員(yuán)工一聽(tīng)，原來(lái)我們開采、加工這(zhè)些石頭這(zhè)麽有價值啊(内聚人(rén)心)、鑽石越來(lái)越受歡迎，每個(gè)女(nǚ)人(rén)都想要鑽戒，而非綠(lǜ)寶石戒指(奪得(de)勝利)。

　　這(zhè)句廣告語不但能打動女(nǚ)人(rén)的(de)心,也(yě)能打動男(nán)人(rén)的(de)心，等到了(le)求婚的(de)時(shí)候，男(nán)人(rén)就要乖乖的(de)去準備好鑽戒，女(nǚ)人(rén)帶上鑽戒後還(hái)會滿心歡喜展示給閨蜜看，然後閨蜜開玩笑(xiào)的(de)說“呦，鑽戒啊，鑽石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳嘛”。

　　隻溶在口，不溶在手。——MM巧克力糖

　　打擊了(le)那些容易溶化(huà)的(de)巧克力糖，突出了(le)MM與競品的(de)不同(外鎮敵膽)。當顧客問MM的(de)銷售員(yuán)，你們和(hé)其他(tā)牌子的(de)有什(shén)麽不一樣的(de)時(shí)候，她可(kě)以回答(dá)我們的(de)巧克力有一層糖衣，隻有含在口裏時(shí)候才會溶化(huà)，而不像其他(tā)牌子的(de)拿在手裏就融化(huà)，弄得(de)又粘有髒，我們的(de)巧克力就是好(内聚人(rén)心)。客戶一聽(tīng)，我當然不要又粘又髒的(de)巧克力，就選MM了(le)。(奪得(de)勝利)

　　Part2：如何創作策略型廣告語?

　　很簡單，就兩點：找準品牌定位;圍繞定位戲劇化(huà)表達。

　　一、找準品牌定位

　　每個(gè)品牌在拟定廣告語前，都要先找準定位的(de)關鍵詞，圍繞單一“關鍵詞”來(lái)創作。比如寶馬—駕駛、奔馳—乘坐(zuò)、沃爾沃—安全、維薩卡—無處不在，王老吉—預防上火。

　　二、圍繞定位戲劇化(huà)表達

　　1、直接喊出定位

　　因爲特别直接，缺乏戲劇化(huà)表達，缺乏創意，顯得(de)比較乏味，這(zhè)是最基本、最簡單粗暴的(de)方式。

　　東阿阿膠

　　品牌定位：滋補國寶

　　廣告語：滋補國寶，東阿阿膠。

　　雅迪

　　品牌定位：高(gāo)端電動車

　　廣告語：雅迪，更高(gāo)端的(de)電動車。

　　方太

　　品牌定位：高(gāo)端廚電領導者

　　廣告語：高(gāo)端廚電領導者

　　雨(yǔ)潔

　　品牌定位：去屑洗發水(shuǐ)

　　廣告語：去頭屑，用(yòng)雨(yǔ)潔。

　　2、數字說話(huà)

　　數字有利于增強真實感，更容易讓人(rén)信任。這(zhè)個(gè)數字可(kě)以是銷量，可(kě)以是使用(yòng)人(rén)數，可(kě)以是曆史，可(kě)以是其他(tā)任何可(kě)表達品牌優勢的(de)數字.

　　台塑王品牛排

　　品牌定位：高(gāo)檔牛排

　　廣告語：一頭牛僅供六客

　　加多(duō)寶涼茶

　　品牌定位：涼茶領導者

　　廣告語：全國每賣10罐涼茶，7罐加多(duō)寶。

　　力士香皂

　　品牌定位：高(gāo)檔香皂

　　廣告語：10位影(yǐng)星中，有9人(rén)用(yòng)力士沐浴香皂護理(lǐ)皮膚。

　　老鳳祥

　　品牌定位：曆史悠久的(de)珠寶品牌

　　廣告語：跨越三個(gè)世紀的(de)經典

　　3、典型場(chǎng)景

　　選擇定位關鍵詞所應用(yòng)的(de)若幹經典場(chǎng)景來(lái)具體表達。

　　江中牌健胃消食片

　　品牌定位：日常助消化(huà)用(yòng)藥

　　廣告語：肚子脹、不消化(huà)，用(yòng)江中牌健胃消食片!

　　紅牛

　　品牌定位：能量飲料

　　廣告語：困了(le)，累了(le)，喝紅牛!

　　六個(gè)核桃

　　品牌定位：補腦(nǎo)飲料

　　廣告語：經常用(yòng)腦(nǎo)，多(duō)喝六個(gè)核桃

　　金茅台

　　品牌定位：高(gāo)端宴請

　　廣告語：貴人(rén)來(lái)，金茅台

　　4、借勢對(duì)手

　　爲了(le)把不出名的(de)傳播出去，和(hé)人(rén)們心智中已存在的(de)已存在的(de)強勢認知關聯是巧妙做(zuò)法。

　　思遠(yuǎn)雙N

　　品牌定位：非大(dà)學職業教育

　　廣告語：不上大(dà)學就讀雙N

　　胡慶餘堂

　　品牌定位：江南(nán)藥王

　　廣告語：北(běi)有同仁堂，南(nán)有慶餘堂。

　　回答(dá)一開始的(de)問題，其實隻有這(zhè)四條才屬于策略型廣告語。

　　想想還(hái)是小的(de)好。——小型車針對(duì)大(dà)型車的(de)戰鬥口号

　　背景：德國大(dà)衆汽車在剛開始進入美(měi)國市場(chǎng)時(shí)，發現市場(chǎng)上的(de)美(měi)國車都是大(dà)型的(de)，追求越大(dà)越舒适越好。大(dà)衆沒有随大(dà)流，而是反其道而行之，利用(yòng)“對(duì)立法則”(詳見《22條商規》)，推出了(le)小型的(de)甲殼蟲汽車，通(tōng)過與大(dà)型車對(duì)比，宣傳小型車的(de)種種好處，大(dà)獲成功。

　　隻溶在口，不溶在手。——不易溶化(huà)的(de)巧克力針對(duì)易溶的(de)戰鬥口号

　　背景：瑪氏食品發現市場(chǎng)的(de)巧克力存在一個(gè)問題，就是在常溫下(xià)容易溶化(huà)，經常把人(rén)們的(de)手弄髒，很不方便。推出了(le)有糖衣包裹的(de)MM巧克力豆，廣告語抓住了(le)“不易溶化(huà)”這(zhè)一特性打擊其他(tā)品牌。

　　我們不生産水(shuǐ)，我們隻是大(dà)自然的(de)搬運工。——天然水(shuǐ)針對(duì)純淨水(shuǐ)的(de)戰鬥口号

　　背景：農夫山泉的(de)定位是“純天然水(shuǐ)”，其最大(dà)競争對(duì)手是娃哈哈爲代表的(de)純淨水(shuǐ)，這(zhè)句話(huà)很好的(de)凸顯其“天然無加工”的(de)特性。

　　雲南(nán)白藥創可(kě)貼，有藥好的(de)更快(kuài)些!——有藥創可(kě)貼針對(duì)無藥創可(kě)貼的(de)戰鬥口号

　　背景：在雲南(nán)白藥之前，統治創可(kě)貼市場(chǎng)的(de)品牌是強生旗下(xià)的(de)邦迪，雲南(nán)白藥利用(yòng)其“無藥、見效慢(màn)”的(de)特點，強調自己“有藥、見效快(kuài)”。

(文章(zhāng)來(lái)自中國廣告網)