不動刀(dāo)子，怎能寫出好文案?

2016 / 12 / 08

　　不動刀(dāo)子，怎能寫出好文案?

　　12月(yuè)8日

　　在這(zhè)個(gè)注意力稀缺的(de)時(shí)代，消費者對(duì)廣告已經如此免疫，留給文案的(de)閱讀時(shí)間可(kě)能真的(de)隻剩下(xià)匆匆一瞥了(le)。一眼，就得(de)定勝負。文案本身的(de)趣味性并不是文案的(de)全部，趣味性背後傳遞的(de)信息，才是決勝的(de)關鍵。

　　曾經有朋友跟社長(cháng)聊天：

　　社長(cháng)，我想到一句文案感覺不錯，你幫我指點指點呗

　　我說好啊好啊，你發給我

　　然後我拿來(lái)看，是個(gè)西梅的(de)文案

　　客觀地講，這(zhè)是一句挺有意思的(de)文案

　　但也(yě)僅此而已，看完了(le)之後，除了(le)覺得(de)文案有意思之外，社長(cháng)沒有看到跟xx西梅有關的(de)任何信息——

　　它跟其他(tā)西梅相比，核心優勢是什(shén)麽?(理(lǐ)性收益模糊)

　　吃(chī)xx西梅，能帶來(lái)什(shén)麽樣的(de)獨特體驗?(感性收益模糊)

　　都沒有，“少說多(duō)吃(chī)”成了(le)沒有依據的(de)強盜邏輯，消費者憑什(shén)麽聽(tīng)你的(de)?(你有幾個(gè)億的(de)洗腦(nǎo)預算(suàn)嗎?)

　　不，這(zhè)不是這(zhè)個(gè)注意力稀缺的(de)時(shí)代應該有的(de)文案

　　在社長(cháng)看來(lái)，這(zhè)個(gè)時(shí)代的(de)消費者對(duì)廣告已經如此免疫，留給文案的(de)閱讀時(shí)間可(kě)能真的(de)隻剩下(xià)匆匆一瞥了(le)

　　一眼，就得(de)定勝負

　　文案本身的(de)趣味性并不是文案的(de)全部，趣味性背後傳遞的(de)信息，才是決勝的(de)關鍵

　　換句話(huà)說，有意思的(de)文案≠好文案

　　社長(cháng)認爲，文案應該像一把刀(dāo)一樣

　　一刀(dāo)打開需求，一刀(dāo)打動客戶!

　　一刀(dāo)打開需求

　　有時(shí)候，你的(de)産品并不是消費者迫切需要的(de)東西

　　這(zhè)也(yě)可(kě)以理(lǐ)解，消費者的(de)時(shí)間和(hé)精力都是有限的(de)，往往會顧此失彼

　　而且很多(duō)産品品類，是可(kě)以找到替代品的(de)

　　比如一個(gè)小夥工作壓力太大(dà)，想出去玩一圈，放松一下(xià)

　　那麽爲了(le)滿足“放松自己”的(de)需求，他(tā)可(kě)以選擇去蹦極，也(yě)可(kě)以選擇去自駕遊，或者去鬼屋刺激一下(xià)

　　擺在他(tā)面前的(de)選擇實在太多(duō)，無論你的(de)産品多(duō)麽優秀，也(yě)不會獨得(de)恩寵

　　事實上，所謂營銷，在本質上就是解決競争問題

　　爲了(le)争奪消費者的(de)時(shí)間和(hé)精力，社長(cháng)認爲，可(kě)以從以下(xià)兩種方式入手

　　1

　　攔截消費需求

　　消費需求是怎麽産生的(de)?

　　在社長(cháng)看來(lái)，很多(duō)時(shí)候消費需求是“突然”産生的(de)

　　比如突然覺得(de)自己壓力好大(dà)，想要放松一下(xià)

　　比如突然覺得(de)日子過得(de)好苦，想要大(dà)吃(chī)一頓

　　比如突然覺得(de)内心非常空洞，想要買本好書(shū)

　　既然需求來(lái)得(de)這(zhè)麽沒有規律，那麽如何在需求産生的(de)第一時(shí)間滿足它呢(ne)?

　　社長(cháng)認爲，一個(gè)很好的(de)辦法，是主動刺激需求

　　如果消費需求是由你的(de)産品刺激産生的(de)，那麽我們可(kě)以認爲，你幾乎成爲這(zhè)個(gè)消費需求的(de)唯一選擇

　　比如周末和(hé)心儀的(de)姑娘一起逛街(jiē)，一個(gè)賣花的(de)小朋友跑過來(lái)跟你講：

　　哥(gē)哥(gē)，你看姐姐多(duō)漂亮!

　　那麽你會怎麽做(zuò)?

　　我想，絕大(dà)多(duō)數人(rén)會立刻掏錢把花買了(le)

　　雖然討(tǎo)好女(nǚ)孩的(de)方式有很多(duō)，但是在小朋友說完那句話(huà)後，你就隻剩下(xià)了(le)一個(gè)選擇

　　這(zhè)也(yě)是很多(duō)品牌在線下(xià)開店(diàn)的(de)原因，刺激需求的(de)同時(shí)，也(yě)滿足了(le)需求

　　市場(chǎng)上這(zhè)種營銷方式并不少見，比如味全的(de)瓶身廣告

　　“電腦(nǎo)8小時(shí)，你要喝果汁”

　　一個(gè)剛剛加完班的(de)小夥，本來(lái)可(kě)能就是口渴了(le)，想到小賣部買瓶水(shuǐ)

　　忽然看到這(zhè)句文案，我想他(tā)的(de)心理(lǐ)反應會是——說得(de)沒錯啊!加完班喝果汁補充補充營養!還(hái)是味全最懂(dǒng)我!

　　你看，需求剛剛産生就被攔截下(xià)來(lái)了(le)

　　類似的(de)案例，還(hái)有今日頭條的(de)一些刷屏廣告

　　不過要注意的(de)是，你刺激的(de)需求，必須是你的(de)産品可(kě)以快(kuài)速滿足的(de)

　　加班太久，身體勞累，喝味全果汁可(kě)以補充營養

　　下(xià)課路上，閑著(zhe)無聊，看今日頭條可(kě)以打發時(shí)間

　　如果需求出來(lái)了(le)，你的(de)産品滿足不了(le)，是會很尴尬的(de)

　　比如被衆人(rén)吐槽的(de)溜溜梅廣告——

　　“你沒事兒(ér)吧?你沒事兒(ér)吧?沒事兒(ér)就吃(chī)溜溜梅!”

　　在社長(cháng)看來(lái)，這(zhè)顯然又是一種“強盜邏輯”——沒事兒(ér)爲啥要吃(chī)溜溜梅?打發時(shí)間的(de)話(huà)，還(hái)是玩一局三國殺吧!

　　當然，“強盜邏輯”搭配上“洗腦(nǎo)預算(suàn)”，也(yě)能産生不錯的(de)效果——砸錢洗腦(nǎo)換名氣

　　不過這(zhè)種把消費者當白癡的(de)行爲，社長(cháng)竊以爲不可(kě)取

　　2

　　承諾更好地滿足需求

　　除了(le)攔截消費需求，你也(yě)可(kě)以承諾更好地滿足需求

　　雖然擺在消費者面前的(de)選項有很多(duō)，但他(tā)一定會選擇最合适的(de)那一個(gè)

　　所謂“最合适”，社長(cháng)認爲是消費者最想要的(de)“事後狀态”

　　比如對(duì)于壓力比較大(dà)的(de)人(rén)，消費的(de)初衷就是讓自己能有一個(gè)更放松的(de)狀态

　　這(zhè)個(gè)時(shí)候，社長(cháng)認爲取勝的(de)關鍵在于更好地展現這(zhè)種放松的(de)狀态

　　比如一個(gè)水(shuǐ)上樂(yuè)園的(de)項目，文案可(kě)以這(zhè)樣寫

　　有的(de)時(shí)候，消費者可(kě)能意識不到自己真正的(de)需求

　　比如當他(tā)壓力大(dà)的(de)時(shí)候，他(tā)可(kě)能會說“我想出去玩一玩”或者“世界那麽大(dà)，我想去看看”

　　但是作爲營銷人(rén)，我們不能局限于這(zhè)個(gè)行爲，而應該去盡量呈現消費者想要的(de)最終結果——抛開工作壓力，像孩子一樣無憂無慮

　　再比如當一個(gè)人(rén)生病了(le)，他(tā)自己說出的(de)需求可(kě)能是“吃(chī)點藥趕快(kuài)好起來(lái)”，但是真實需求應該是“不要因爲感冒影(yǐng)響工作和(hé)生活”

　　如果你去認真琢磨這(zhè)個(gè)真實需求，你就會發現白加黑(hēi)是多(duō)麽的(de)貼心

　　瞧，連感冒藥讓人(rén)打瞌睡(shuì)的(de)副作用(yòng)都幫你排除掉了(le)，不買它買誰

　　一刀(dāo)打動客戶

　　對(duì)于沒有迫切需求的(de)産品，文案上應該一刀(dāo)打開需求

　　但是還(hái)有一類産品，消費者一直保持著(zhe)持續的(de)需求，卻面臨著(zhe)種種阻礙

　　我們都想要更大(dà)的(de)房(fáng)子，卻不是說買就能買

　　我們都羨慕開豪車的(de)人(rén)，公交地鐵該擠還(hái)得(de)擠

　　我們都知道吸煙(yān)對(duì)身體不好，但戒煙(yān)還(hái)是那麽困難

　　這(zhè)樣的(de)産品，關鍵不在于打開需求(需求本來(lái)就存在)，而在于打動客戶(盡可(kě)能把需求轉變成消費)

　　最常規的(de)套路，是做(zuò)促銷

　　本來(lái)一輛車賣10萬，今年雙十一打個(gè)折，優惠一萬五

　　本來(lái)一套房(fáng)子要100萬，做(zuò)個(gè)認籌，交十萬抵十五萬

　　按照(zhào)道理(lǐ)來(lái)講，這(zhè)應該是一個(gè)持續有效的(de)好辦法——降低購(gòu)買成本，讓更多(duō)人(rén)有能力得(de)到他(tā)們本來(lái)就想要的(de)東西

　　但是做(zuò)過促銷活動的(de)人(rén)都知道，現在這(zhè)招越來(lái)越不好使了(le)

　　往往費了(le)半天勁兒(ér)跟公司要了(le)一個(gè)非常大(dà)的(de)折扣力度，一場(chǎng)活動下(xià)來(lái)，參與的(de)人(rén)卻少得(de)可(kě)憐，無數策劃人(rén)員(yuán)不甘地發出一句怒吼：蒼天啊!這(zhè)麽大(dà)的(de)便宜他(tā)們爲什(shén)麽不占!

　　社長(cháng)也(yě)苦惱過，不過後來(lái)想明(míng)白了(le)——

　　錢上的(de)帳算(suàn)得(de)清，心裏的(de)帳，算(suàn)不清

　　比如一個(gè)小夥想買一輛10萬塊錢的(de)車，但是發現自己隻有8萬塊錢，一般情況下(xià)他(tā)會安慰自己“再攢點錢，遲早我會把它拿下(xià)!”

　　然後他(tā)就進入了(le)一個(gè)奇怪的(de)心理(lǐ)狀态：

　　因爲想著(zhe)攢錢，所以他(tā)會暫時(shí)壓抑住自己的(de)“消費沖動”——反正現在也(yě)買不起，索性不去想

　　這(zhè)個(gè)時(shí)候，雖然你的(de)優惠力度很大(dà)(直降2萬)，但他(tā)的(de)消費欲望并沒有被完全激活——“還(hái)沒到時(shí)候，再等等”

　　明(míng)明(míng)已經可(kě)以得(de)到想要的(de)東西，心裏卻還(hái)在等

　　爲了(le)将需求轉化(huà)成消費，社長(cháng)認爲有兩種方法

　　1

　　用(yòng)緊迫感喚醒需求

　　既然需求是被暫時(shí)壓抑住了(le)，那麽我們就要試圖去喚醒它

　　一種很好的(de)方式，是給長(cháng)期的(de)需求加上緊迫感

　　而緊迫感的(de)背後，是對(duì)于“失去”的(de)恐懼

　　很多(duō)限時(shí)促銷，就是利用(yòng)了(le)這(zhè)一點——今天不下(xià)單，你就失去了(le)一個(gè)打折的(de)機會

　　消費者害怕失去的(de)，不僅是金錢，還(hái)有其他(tā)更重要的(de)東西，比如夢想、青春、健康等

　　文案要做(zuò)的(de)，就是抓住這(zhè)些稍縱即逝的(de)東西，來(lái)營造緊迫感

　　比如曾經有一個(gè)公益廣告是這(zhè)樣寫的(de)

　　(癌症治療煙(yān)瘾)

　　戒煙(yān)阻力大(dà)，沒關系，隻要你豁出命來(lái)，癌症可(kě)以幫你戒煙(yān)

　　再比如一些廣爲流傳的(de)雞湯

　　社長(cháng)有一次給二手車寫文案，也(yě)用(yòng)了(le)這(zhè)個(gè)套路

　　2

　　用(yòng)沖動感激活欲望

　　人(rén)是容易沖動的(de)動物(wù)

　　将需求轉化(huà)成消費，除了(le)營造緊迫感之外，還(hái)可(kě)以營造沖動感

　　對(duì)于沉睡(shuì)的(de)需求，緊迫感相當于在消費者屁股後面放了(le)一把火——再不買，就來(lái)不及了(le)

　　而沖動感，則是在消費者前面點了(le)一盞燈——現在就買，立刻得(de)到你想要的(de)一切

　　如何讓一個(gè)消費者變得(de)沖動?

　　百度漢語中對(duì)“沖動”兩個(gè)字的(de)釋義是這(zhè)樣的(de)

　　1.神經受到刺激引起的(de)興奮

　　2.理(lǐ)性弱于情感的(de)心理(lǐ)現象

　　讓一個(gè)人(rén)沖動，就是要提供某種刺激感，從而使他(tā)的(de)情感(現在就要)戰勝理(lǐ)性(再攢點錢)

　　文案要做(zuò)的(de)，就是尋找并渲染這(zhè)種“刺激感”

　　比如探索世界的(de)刺激感

　　比如宣洩青春的(de)刺激感

　　在汽車和(hé)房(fáng)産行業，這(zhè)樣的(de)例子還(hái)有很多(duō)

　　在社長(cháng)看來(lái)，都是爲了(le)營造一種讓人(rén)“沖動”的(de)氛圍，從而激活消費欲望

　　結語

　　市面上從來(lái)不缺乏有意思的(de)文案

　　但有意思的(de)文案≠好文案

　　在社長(cháng)看來(lái)，文案就應該像一把刀(dāo)一樣

　　在匆匆一瞥中，一刀(dāo)打開需求，一刀(dāo)打動客戶!

（本文來(lái)自梅花網）