從"羅爾事件"看穿衆籌營銷三大(dà)套路：大(dà)肆賣情懷

2016 / 12 / 08

　　從"羅爾事件"看穿衆籌營銷三大(dà)套路：大(dà)肆賣情懷

　　12月(yuè)8日

　　除了(le)羅爾這(zhè)一事件外，還(hái)有其他(tā)套路的(de)衆籌事件，在不斷上演并發生反轉，可(kě)謂讓人(rén)唏噓不已。然而更令人(rén)驚訝的(de)則是随著(zhe)國家相關法律法規的(de)趨嚴，這(zhè)些“火爆”事件背後的(de)營銷“假面”也(yě)越發“逼真且有說服力”。

　　近日，羅爾爲女(nǚ)兒(ér)羅一笑(xiào)籌款一事刷爆了(le)大(dà)家的(de)朋友圈，而随著(zhe)時(shí)間的(de)流逝，該事件不斷發酵并有了(le)新的(de)進展。截止到2016年12月(yuè)1日，騰訊微信正式回應該事件：經深圳市民政局、羅爾先生、劉俠風先生以及騰訊四方達成協議(yì)，退回262.69萬元贊賞金。此事算(suàn)是暫時(shí)告一段落。除了(le)羅爾這(zhè)一事件外，還(hái)有其他(tā)套路的(de)衆籌事件，如醫療衆籌、金融衆籌、電影(yǐng)衆籌等等，在不斷上演并發生反轉，可(kě)謂讓人(rén)唏噓不已。然而更令人(rén)驚訝的(de)則是随著(zhe)國家相關法律法規的(de)趨嚴，這(zhè)些“火爆”事件背後的(de)營銷“假面”也(yě)越發“逼真且有說服力”。

　　假面一

　　精緻販賣道德熱(rè)情

　　羅爾事件的(de)急速傳播和(hé)強大(dà)号召力，可(kě)謂是近年來(lái)互聯網營銷的(de)典型案例。

　　近年來(lái)，随著(zhe)互聯網+的(de)逐步推進，仿佛所有的(de)行業和(hé)行爲都可(kě)以和(hé)互聯網挂上鈎，更是産生了(le)非同一般的(de)“影(yǐng)響力”，如互聯網慈善。這(zhè)可(kě)能也(yě)是爲何很多(duō)人(rén)問，在發生過這(zhè)麽多(duō)“詐捐”事件之後，在面對(duì)羅爾事件時(shí)仍然有人(rén)前赴後繼“上當”的(de)原因。

　　因爲，當互聯網放大(dà)了(le)一切，再加上P2P平台的(de)“精緻”營銷策劃，讓羅一笑(xiào)的(de)“類似”事件再一次鼓舞起了(le)人(rén)們的(de)道德熱(rè)情：由P2P觀察運營公司深圳市小銅人(rén)金融服務有限公司(下(xià)稱“小銅人(rén)”)整合羅爾爲笑(xiào)笑(xiào)寫的(de)系列文章(zhāng)，并在小銅人(rén)公衆号P2P觀察裏推送，讀者每轉發一次，小銅人(rén)給笑(xiào)笑(xiào)一塊錢，同時(shí)文章(zhāng)開設贊賞功能，贊賞金全部歸笑(xiào)笑(xiào)。這(zhè)也(yě)是爲何羅爾說，他(tā)的(de)文章(zhāng)經過小銅人(rén)公司的(de)加工和(hé)推動之後，才釀成了(le)今天的(de)網絡大(dà)事件。就是這(zhè)樣，經過“精緻”的(de)策劃，販賣網民的(de)道德感熱(rè)情，羅爾和(hé)小銅人(rén)紅遍了(le)互聯網。

　　至于這(zhè)次營銷是否有水(shuǐ)軍參與來(lái)帶動輿論不得(de)而知。但是，P2P觀察微信公衆号通(tōng)過承諾轉發一次文章(zhāng)捐一元，就能獻出愛(ài)心，爲羅一笑(xiào)盡微薄之力，最大(dà)限度地降低了(le)公益的(de)成本，畢竟随手一轉即可(kě)“救人(rén)于水(shuǐ)火”，讓人(rén)想到了(le)“不轉不是中國人(rén)”這(zhè)些萬靈套路。

　　對(duì)此，小銅人(rén)創始人(rén)劉俠風表示：“沒有想過營銷，如果這(zhè)個(gè)事情是營銷，我起碼會在文章(zhāng)開頭說明(míng)劉俠風是誰，或者在文章(zhāng)結尾加一個(gè)我們的(de)二維碼。但是《羅一笑(xiào)，你給我站住》開頭幹幹淨淨沒有任何尾巴，唯一的(de)一個(gè)尾巴是羅爾的(de)公衆号。同時(shí)，文章(zhāng)在推送過程中全文隻有一個(gè)地方有小銅人(rén)三個(gè)字。”

　　此外，劉俠風還(hái)表示：“如果這(zhè)是種營銷能夠救治一個(gè)兒(ér)童，深圳兒(ér)童醫院裏面有很多(duō)需要救治的(de)兒(ér)童，我歡迎更多(duō)的(de)企業來(lái)做(zuò)這(zhè)個(gè)事情，你們都去做(zuò)營銷，你營銷一次救一個(gè)白血病兒(ér)童。”

　　但是，不管劉俠風承不承認，小銅人(rén)都迅速成名了(le)。

　　假面二

　　打看似合法的(de)互聯網擦邊球

　　在大(dà)家紛紛指責羅爾和(hé)小銅人(rén)不道德的(de)同時(shí)，還(hái)有另外一個(gè)需要厘清的(de)問題——羅爾借小銅人(rén)P2P平台籌集“愛(ài)心”資金是否違法?畢竟今年是我國第一部《慈善法》正式實施的(de)第一年，慈善行爲是有法可(kě)依的(de)。

　　按《慈善法》第26條的(de)規定，不具有公開募捐資格的(de)組織或個(gè)人(rén)，可(kě)以和(hé)慈善組織合作，由慈善組織來(lái)負責募捐和(hé)管理(lǐ)善款。羅爾和(hé)小銅人(rén)公司雙方并不具備公開募捐的(de)資格，其做(zuò)法是募捐還(hái)是個(gè)人(rén)求助，是否涉嫌詐欺，仍然還(hái)存在争議(yì)。

　　畢竟，慈善的(de)宗旨是公益性的(de)，是利他(tā)的(de)，必須使不特定的(de)社會公衆受益;而爲某個(gè)特定的(de)陷入困境的(de)個(gè)人(rén)籌集款物(wù)的(de)活動，是利己的(de)，不屬于慈善募捐，而是稱爲“個(gè)人(rén)救助”。從法律上看，個(gè)人(rén)救助不在《慈善法》管理(lǐ)範圍，所以，在衆籌網站發起大(dà)病求助是合法的(de)。

　　但是，通(tōng)過微信公衆号“打賞”功能進行募捐卻并不符合微信規定。據微信官方回應稱，微信贊賞功能并非募捐工具。《微信公衆平台贊賞功能使用(yòng)協議(yì)》4.3.8中明(míng)确規定，用(yòng)戶不能用(yòng)贊賞功能進行募捐等行爲。

　　不過，由于《羅笑(xiào)，你給我站住》一文中，并沒有提出募捐的(de)需求，隻是用(yòng)戶自發贊賞，因此不存在違規行爲，所以在事情剛開始的(de)時(shí)候，微信沒有介入。

　　因此，羅爾賣文籌款，實際上打了(le)一個(gè)擦邊球，利用(yòng)了(le)微信打賞系統進行籌款，本質上屬于網絡募捐行爲。

　　此外，《慈善法》第31條說到，開展募捐活動“不得(de)通(tōng)過虛構事實等方式欺騙、誘導募捐對(duì)象實施捐贈”。羅爾、小銅人(rén)等方的(de)行爲，即便不違法，在道德上也(yě)難逃譴責。

　　廣東寶慧律師事務所律師蔺存寶表示，個(gè)人(rén)救助對(duì)受助對(duì)象有要求，一般指受助對(duì)象是特定的(de)，且經濟困難，假如受助對(duì)象經濟狀況良好(甚至較爲富裕)，還(hái)來(lái)向社會求助的(de)話(huà)，屬于對(duì)慈善的(de)亂用(yòng)。而羅爾家境良好，亂用(yòng)慈善嫌疑較大(dà)。

　　當然，除了(le)羅爾事件之外，部分(fēn)金融衆籌等也(yě)在利用(yòng)互聯網監管和(hé)法律的(de)漏洞，打著(zhe)微妙的(de)擦邊球，如跨界資金管理(lǐ)、第三方支付等等。

　　假面三

　　借情懷大(dà)旗爲自己呐喊

　　近年來(lái)，P2P平台的(de)日益火爆和(hé)大(dà)肆籌款，還(hái)靠著(zhe)另外一張假面——即大(dà)肆販賣所謂情懷。

　　說到情懷，就不得(de)不提網絡衆籌電影(yǐng)了(le)。2015年現象級電影(yǐng)《大(dà)聖歸來(lái)》，投資回報率高(gāo)達400%不說，觀衆也(yě)是好評不斷，認爲此次衆籌十分(fēn)有意義。可(kě)謂是衆籌界的(de)經典案例，更是帶動了(le)電影(yǐng)衆籌的(de)潮流。

　　當然有成功的(de)就有失敗的(de)，除了(le)《大(dà)聖歸來(lái)》等成功案例之外，還(hái)有其他(tā)衆籌電影(yǐng)打著(zhe)情懷的(de)旗幟，使勁兒(ér)爲自己賺吆喝，做(zuò)衆籌、搞宣傳，最後影(yǐng)片播出後卻因産品質量問題遭到觀衆的(de)吐槽和(hé)駁斥。

　　比如今年另外一部比較火熱(rè)的(de)電影(yǐng)《大(dà)魚海棠》。該創作團隊以情懷爲主題進行線上衆籌，在短短45天内就籌集了(le)160萬。上映之後一個(gè)月(yuè)内，這(zhè)部3000萬制作成本的(de)電影(yǐng)就拿下(xià)了(le)5.6億的(de)票(piào)房(fáng)。

　　然而，從觀衆反饋來(lái)看，該片内容缺乏創意，槽點頗多(duō)，如人(rén)物(wù)木(mù)讷、劇情生硬等。因此被指責情懷營銷，有欺騙觀衆的(de)嫌疑。

　　對(duì)此，團隊負責人(rén)梁璇表示“情懷隻有真假，而電影(yǐng)就是爲了(le)賣的(de)”。

　　如此言論和(hé)當初衆籌時(shí)稱電影(yǐng)是情懷是夢相比，簡直不要太打臉。

　　其實，慈善也(yě)好，電影(yǐng)也(yě)罷，當衆籌裏面摻雜(zá)了(le)太多(duō)商業目的(de)，甚至幕後有推手運作，可(kě)謂是對(duì)衆籌的(de)亂用(yòng)。

　　互聯網衆籌該何去何從?

　　互聯網時(shí)代，衆籌、慈善、金融等等都有了(le)新的(de)發展和(hé)突破口，這(zhè)本無可(kě)厚非，但是細數來(lái)看，我國的(de)互聯網金融、互聯網公益曆史并不長(cháng)，且存有弊端。

　　以慈善爲例，2014年，我國一批網絡衆籌平台以創業公司的(de)面目湧現，比如輕松籌等。2016年8月(yuè)31日，民政部正式指定了(le)13家首批慈善組織互聯網募捐信息平台，認可(kě)了(le)網上募捐的(de)方式。

　　但是，網絡募捐仍然存在灰色地帶。從《慈善法》的(de)精神來(lái)看，募捐并不局限于形式，因此，募捐在程序上并不違法。但同時(shí)，網絡募捐模式存在著(zhe)無法監管和(hé)全程不透明(míng)等問題。

　　與羅爾選擇通(tōng)過微信方式進行醫療籌款不同，一些遇到困境的(de)人(rén)通(tōng)過專業的(de)醫療衆籌網站進行籌款，這(zhè)些專業的(de)醫療衆籌網站更具透明(míng)。相比微信，這(zhè)些網站往往會要求籌款發起人(rén)提供相應證明(míng)，并根據治療需要确定籌款數額。

　　除了(le)慈善衆籌、醫療衆籌之外，還(hái)有金融衆籌、電影(yǐng)衆籌等等。但是無一例外的(de)是，不管是衆籌的(de)哪個(gè)細分(fēn)領域，都或多(duō)或少存在相應的(de)弊端，如金融詐騙、電影(yǐng)過于販賣情懷、衆籌産品問世周期長(cháng)等等。

　　因此，此次小銅人(rén)的(de)慈善營銷可(kě)謂是中國網絡衆籌模式弊端的(de)再一次體現。從一開始的(de)捐款數額不透明(míng)及空賣情懷等等，都在不斷加劇著(zhe)大(dà)衆對(duì)慈善、對(duì)衆籌、對(duì)P2P的(de)多(duō)重信任危機。

　　事實上，這(zhè)些危機并非沒有先例。以在醫療衆籌爲例，虛報、誇大(dà)醫療開支多(duō)有發生。如今年10月(yuè)，蘇州一名乳腺癌患者的(de)子女(nǚ)稱，家中爲母親治病幾乎花光(guāng)了(le)所有積蓄，後續治療每月(yuè)需五六萬元，因此在“輕松籌“上發起了(le)30萬元的(de)衆籌求助項目，并很快(kuài)籌到逾2萬元。不過緊接著(zhe)醫院稱患者實際治療總費用(yòng)1.7萬元，醫保報銷之後，自費僅6383.07元，且主治醫生預測未來(lái)醫療費用(yòng)僅5萬元左右。在遭到質疑後，衆籌平台将衆籌的(de)目标金額從30萬元改爲5萬元。

　　衆所周知，信用(yòng)體系的(de)建立對(duì)于衆籌和(hé)P2P本身都極其重要，但不可(kě)控的(de)互聯網+領域發生了(le)太多(duō)衆籌失敗的(de)教訓，讓互聯網衆籌在中國走得(de)越發艱難。

　　不過，沒有失敗的(de)陣痛，也(yě)永遠(yuǎn)無法取得(de)成功。随著(zhe)法律法規以及各細分(fēn)領域監管的(de)日益完善，随著(zhe)網民衆籌理(lǐ)念的(de)日益進步，我國的(de)P2P衆籌總會迎來(lái)新的(de)局面。

（本文來(lái)自梅花網）