支付寶的(de)“圈子”，阿裏做(zuò)社交的(de)背水(shuǐ)一戰

2016 / 11 / 28

　　支付寶的(de)“圈子”，阿裏做(zuò)社交的(de)背水(shuǐ)一戰

　　11月(yuè)28日

　　周末(更确切地說是11月(yuè)27日)，支付寶圈子功能進行灰度測試。其中校園日記、白領日記等幾個(gè)圈子僅允許女(nǚ)性用(yòng)戶發布内容，引發了(le)一些争議(yì)。

　　先講個(gè)老段子。有人(rén)問神父：我祈禱的(de)時(shí)候可(kě)以抽煙(yān)麽?神父說，不可(kě)以，這(zhè)是對(duì)神不敬。這(zhè)人(rén)又問：我抽煙(yān)的(de)時(shí)候可(kě)以祈禱麽?神父說，當然可(kě)以，這(zhè)是虔誠的(de)心。

　　微信做(zuò)支付的(de)時(shí)候，大(dà)家覺得(de)沒問題，而支付寶做(zuò)社交，總有人(rén)看不懂(dǒng)或者看不慣。用(yòng)戶的(de)心态，确實和(hé)這(zhè)位神父有點像。

　　社交，是支付寶必須做(zuò)好的(de)事

　　支付寶近一年來(lái)每次改版做(zuò)社交化(huà)嘗試，就有用(yòng)戶痛心疾首地說，啊，你變了(le)，聽(tīng)不進群衆意見。很遺憾，對(duì)于支付寶，我一向認爲社交是适合、應該、必須做(zuò)好的(de)事。

　　以支付寶現有的(de)用(yòng)戶規模和(hé)活躍度，在支付和(hé)消費場(chǎng)景下(xià)對(duì)用(yòng)戶的(de)占有，已經達到了(le)一個(gè)瓶頸期。

　　另一方面，騰訊在屢次直接沖擊電商失利後，借道微信把電子支付鋪到了(le)億萬用(yòng)戶的(de)手機裏，對(duì)于阿裏而言，除了(le)部署防禦之外，基于社交場(chǎng)景的(de)積極反擊，也(yě)在情理(lǐ)之中。

　　并且，近期經過筆者和(hé)大(dà)量業内人(rén)士的(de)交流判斷，微信的(de)小程序，重點其實劍指電商。騰訊一旦把社交-支付-電商的(de)三步路徑走通(tōng)，支付寶甚至淘寶就非常被動了(le)。

　　總之，對(duì)于支付寶的(de)圈子之類社交功能，你可(kě)以不使用(yòng)它，也(yě)可(kě)以站在道德高(gāo)地批判它，但站在企業經營的(de)角度，社交是支付寶和(hé)阿裏必須拿下(xià)的(de)一個(gè)山頭。

　　支付寶此次切入社交的(de)角度有什(shén)麽不同

　　此次大(dà)家的(de)注意力還(hái)是集中在照(zhào)片曬胸曬腿求打賞這(zhè)種話(huà)題性現象上，這(zhè)個(gè)也(yě)算(suàn)正常，社交産品最能引發討(tǎo)論的(de)，無非是情色、約炮類話(huà)題。

　　在之前文章(zhāng)中，我已經解讀過爲何陌生人(rén)社交比熟人(rén)社交更适合支付寶。而陌生人(rén)社交的(de)爆發點，從五年前的(de)“附近的(de)人(rén)”“搖一搖”，已經回歸到比拼大(dà)家真實社會實力的(de)階段了(le)。

　　顔值或者社會地位，是陌生人(rén)社交中重要的(de)競争屬性。所謂潘驢鄧小閑，古人(rén)誠不我欺。

　　一般的(de)App産品能夠給人(rén)的(de)社交能力加分(fēn)終究有限，顔值可(kě)以憑借照(zhào)片呈現，剩下(xià)的(de)無非是财力比拼。并且，最早把錢直接引入社交的(de)，恰恰是微信。2014年春節啓動的(de)微信紅包，大(dà)家感覺就很好，用(yòng)戶教育已然完成了(le)。

　　現在，離錢更近的(de)支付寶，有機會接過這(zhè)個(gè)趨勢，繼續深化(huà)消費場(chǎng)景下(xià)的(de)社交關系。

　　陌生人(rén)社交，難點是如何定位和(hé)篩選用(yòng)戶，痛點就是素質和(hé)安全。那麽我們有什(shén)麽辦法快(kuài)速解決這(zhè)些需求和(hé)痛點呢(ne)?支付寶和(hé)阿裏前幾次社交化(huà)嘗試，場(chǎng)景和(hé)形式過于生硬，都未能取得(de)本質的(de)成就。

　　這(zhè)次，支付寶祭出芝麻信用(yòng)分(fēn)這(zhè)個(gè)利器，這(zhè)可(kě)是僅次于微信關系鏈的(de)量化(huà)評價體系，且應用(yòng)場(chǎng)景包含了(le)消費、信用(yòng)、社交等多(duō)個(gè)維度。

　　想看看一個(gè)陌生人(rén)是否可(kě)靠，用(yòng)芝麻信用(yòng)分(fēn)參考，簡單而有效。并且，支付寶基于實名和(hé)大(dà)數據，對(duì)手中海量用(yòng)戶的(de)精準匹配，也(yě)是一大(dà)優勢。

　　有興趣的(de)讀者可(kě)以自行了(le)解一下(xià)起源于美(měi)國的(de)FICO信用(yòng)評價體系。芝麻信用(yòng)的(de)目标，正是在中國建立類似FICO的(de)評價體系，讓用(yòng)戶直觀意識到提升芝麻信用(yòng)分(fēn)帶來(lái)的(de)諸多(duō)好處，支付寶才有機會切入更多(duō)的(de)用(yòng)戶場(chǎng)景。而社交場(chǎng)景與芝麻信用(yòng)相得(de)益彰，這(zhè)個(gè)也(yě)會在後文繼續闡述。

　　當然，芝麻分(fēn)并不直接等同于用(yòng)戶的(de)财力和(hé)素質，這(zhè)個(gè)區(qū)别還(hái)是需要注意的(de)。

　　社交之于阿裏的(de)戰略意義

　　衆所周知，阿裏以B2B服務起家，進入B2C服務領域，又在此基礎上進入金融服務，而支付寶正是阿裏在個(gè)人(rén)金融服務産品中的(de)集大(dà)成者。當年餘額寶一戰成名，奠定了(le)支付寶的(de)江湖地位。

　　傳統意義上，在阿裏的(de)電商交易體系中，B端和(hé)C端是雙邊關系，C端用(yòng)戶之間僅通(tōng)過産品評論等功能産生弱關聯，而B端用(yòng)戶對(duì)于商品sku的(de)維護，是對(duì)于C端主要的(de)價值。sku與GMV挂鈎，GMV與平台利潤挂鈎。

　　按照(zhào)阿裏的(de)說法，GMV現在已經不被作爲最重要的(de)業績參考指标。傳統GMV可(kě)能存在的(de)問題之一，是傳統交易模式中，sku的(de)數量和(hé)交易量不可(kě)能無限制增長(cháng)，所以GMV的(de)拉升也(yě)有天花闆效應。

　　在年初的(de)舊(jiù)文《付費社交的(de)時(shí)代，你的(de)錢包準備好了(le)麽?》中，我談過社交電商化(huà)和(hé)付費社交的(de)趨勢。

　　我在這(zhè)篇文章(zhāng)中認爲，

　　爲何付費這(zhè)件事會迅速被人(rén)接受，原因在于時(shí)間和(hé)精力的(de)投入，實在是不如金錢容易量化(huà)，而時(shí)間和(hé)精力對(duì)每個(gè)人(rén)又都是最寶貴的(de)。付費既是一種高(gāo)亮自己的(de)方式，也(yě)是一種讓自己的(de)投入和(hé)對(duì)方的(de)收獲高(gāo)度可(kě)量化(huà)的(de)方式。“多(duō)喝熱(rè)水(shuǐ)早點睡(shuì)”在發紅包、請客、買單面前顯得(de)不堪一擊，畢竟大(dà)家互不相欠，沒義務聽(tīng)空話(huà)和(hé)閑扯。

　　我們不妨頭腦(nǎo)風暴一下(xià)，如果把C端用(yòng)戶看做(zuò)sku(哪怕是其中一部分(fēn)用(yòng)戶)，把社交行爲納入GMV體系，則這(zhè)個(gè)市場(chǎng)蘊含的(de)能量，相比之前的(de)賣貨模式，簡直是核聚變之于核裂變的(de)區(qū)别。

　　社交關系，尤其是陌生人(rén)形成社交關系的(de)過程，釋放大(dà)量的(de)消費和(hé)金融需求，這(zhè)種場(chǎng)景的(de)頻(pín)率之高(gāo)，涉及面之廣，是傳統的(de)電商模式無法企及的(de)。

　　如果說過去十五年，社交和(hé)電商各自量變獨立發展，如今兩者均已在各自領域發展飽和(hé)，則由對(duì)立到統一的(de)質變，将由大(dà)平台引爆。

　　比起主打熟人(rén)社交的(de)微信，離交易和(hé)信用(yòng)更近的(de)支付寶，無疑是從陌生人(rén)社交領域切入社交電商化(huà)的(de)最佳選手。

　　阿裏顯然不滿足于僅成爲線上商業的(de)基礎設施供應商，而是緻力于進入每個(gè)人(rén)線上線下(xià)、學習(xí)工作生活的(de)方方面面。

　　以支付寶爲先鋒，以芝麻信用(yòng)爲沉澱，量化(huà)評價個(gè)人(rén)用(yòng)戶的(de)信用(yòng)和(hé)社會影(yǐng)響力，形成良性循環的(de)正向反饋，同時(shí)獲取相應的(de)商業價值。

　　當用(yòng)戶有意識地在阿裏平台以及生态體系平台内消費和(hé)社交，維護及提升信用(yòng)，并通(tōng)過較高(gāo)的(de)評分(fēn)獲得(de)更多(duō)權益和(hé)機會，在消費和(hé)社交中脫穎而出占據優勢，這(zhè)才是理(lǐ)想的(de)商業生态。

　　還(hái)是那句話(huà)，僅靠電商是做(zuò)不到這(zhè)點的(de)，支付寶的(de)使用(yòng)場(chǎng)景必須得(de)到拓展，捆綁更多(duō)的(de)利益鏈和(hé)社交關系鏈。

　　總之，比起之前四平八穩的(de)狀态，我更看好支付寶積極探索各種可(kě)能性。畢竟，對(duì)方的(de)過河(hé)卒子即将升級成大(dà)殺四方的(de)皇後，戰火已經燒到門口了(le)。

（本文來(lái)自虎嗅網）