這(zhè)四件事，讓文案小白變大(dà)神

2016 / 11 / 22

　　這(zhè)四件事，讓文案小白變大(dà)神

　　11月(yuè)22日

　　從文案小白到文案大(dà)神，這(zhè)條路可(kě)長(cháng)可(kě)短。有的(de)人(rén)當三年的(de)文案小白，有的(de)人(rén)半年就成爲文案大(dà)神。水(shuǐ)平跟時(shí)間沒正比關系，而是跟你做(zuò)的(de)事情息息相關。

　　隻要搞定這(zhè)四件事，不變文案大(dà)神，那也(yě)可(kě)以把文案小白的(de)帽子重摔在地闆上。

　　一、你所理(lǐ)解的(de)文案?

　　文案是什(shén)麽?

　　這(zhè)是最基礎，也(yě)是最重要的(de)的(de)問題。

　　看過很多(duō)書(shū)籍，查閱了(le)很多(duō)資料，但對(duì)文案的(de)定義是衆說紛纭。每一個(gè)理(lǐ)解的(de)文案都不一樣，甚至有些人(rén)說不上來(lái)文案是什(shén)麽。這(zhè)個(gè)問題困擾我了(le)很久，現在還(hái)持續困擾著(zhe)。

　　最後，我給自己找到了(le)一個(gè)答(dá)案。文案，是銷售産品或服務的(de)一種文字技巧。簡化(huà)之，就是銷售技巧。文案的(de)技巧有很多(duō)，有的(de)文案很直接，有的(de)文案曲線救國。軟文也(yě)好，硬廣也(yě)罷，刷屏的(de)創意海報也(yě)是這(zhè)樣，無非一步步讓消費者掏出腰包。

　　但問題來(lái)了(le)，消費者有著(zhe)一對(duì)像貓頭鷹般銳利的(de)眼睛，二十四小時(shí)守著(zhe)自己的(de)口袋。消費者主動掏錢，和(hé)拔老虎的(de)牙齒有著(zhe)同樣的(de)難度系數。文案就是要幹這(zhè)種的(de)活，讓文案成爲一把利刃，敲掉老虎的(de)牙齒，劃破消費者的(de)錢袋子。

　　二、如何判斷一個(gè)好文案?

　　互聯網時(shí)代，信息大(dà)爆炸了(le)。消費者的(de)購(gòu)買行爲會越來(lái)越精明(míng)，因爲信息不對(duì)稱或産品短缺而購(gòu)買變成了(le)小概率事件。文案不僅僅要把産品包裝更精美(měi)的(de)，更要討(tǎo)消費者甚至消費者的(de)家人(rén)朋友歡心。好文案，需要具備更多(duō)的(de)條件。

　　去判斷一個(gè)文案的(de)好壞，可(kě)以大(dà)緻從這(zhè)三方面下(xià)手。

　　1、傳播度

　　好文案要減少傳播成本。

　　舉個(gè)例子，我現在要賣一雙防腳臭的(de)男(nán)士鞋子。我們要給它寫文案幫鞋子推廣出去，覆蓋一百萬人(rén)群的(de)預算(suàn)費用(yòng)是一百萬。假設現在已經寫了(le)兩個(gè)文案，如下(xià)。

　　第一條：腳臭這(zhè)種病是你自找。

　　第二條：女(nǚ)人(rén)是喜歡臭男(nán)人(rén)，而不是腳臭的(de)男(nán)人(rén)。

　　最後的(de)結果是，第一條文案隻傳播了(le)五十萬人(rén)，而第二條有二百萬人(rén)。如果結果和(hé)數據是這(zhè)樣的(de)，那麽我有理(lǐ)由相信，第二條想對(duì)第一條文案來(lái)說是好文案。因爲剩下(xià)了(le)一大(dà)筆推廣費用(yòng)。而文案的(de)生命力，就在于它的(de)傳播力。

　　這(zhè)是用(yòng)結果來(lái)倒推判斷。所以寫文案的(de)時(shí)候，要考慮到這(zhè)條文案的(de)傳播力有多(duō)大(dà)。沒有傳播力的(de)文案，寫得(de)越多(duō)就越浪費錢。

　　2、互動性

　　好文案要讓消費者和(hé)産品對(duì)話(huà)。

　　傳播是表面，互動是讓消費者深入産品。再拿前面的(de)鞋子爲例，我們也(yě)來(lái)寫一個(gè)文案。

　　除了(le)腳臭這(zhè)種病是自找的(de)，還(hái)有貪小便宜。

　　這(zhè)樣的(de)文案是如何互動的(de)呢(ne)?一是話(huà)題參與，二是産品深入。

　　這(zhè)樣的(de)文案形成這(zhè)樣的(de)固定句式，除了(le)____是自找的(de)，還(hái)有____。消費者會根據這(zhè)個(gè)話(huà)題繼續延伸。

　　在話(huà)題延伸的(de)同時(shí)，消費者會對(duì)産品進行深入了(le)解。會去理(lǐ)解，腳臭-自找-産品這(zhè)三者是怎麽聯系起來(lái)的(de)。

　　這(zhè)裏必須拿OPPO手機來(lái)說，因爲這(zhè)個(gè)文案寫得(de)太好了(le)。

　　充電五分(fēn)鐘(zhōng)，通(tōng)話(huà)兩小時(shí)。

　　一來(lái)把手機的(de)續航能力強的(de)特點表達出來(lái)，二來(lái)有了(le)很強的(de)互動性。____五分(fēn)鐘(zhōng)，____兩小時(shí)，引發了(le)時(shí)間上的(de)話(huà)題。這(zhè)個(gè)話(huà)題的(de)不斷傳播，讓消費者對(duì)産品有了(le)更深的(de)印象。

　　3、轉化(huà)率

　　有些文案，就像戴著(zhe)套的(de)做(zuò)愛(ài)，永遠(yuǎn)生不出孩子。這(zhè)才是自嗨，沒有結果就是自我愉悅。

　　轉化(huà)率雖然很難，但是一個(gè)核心檢驗标準。不要求寫得(de)每一個(gè)文案都帶來(lái)效果，但至少要分(fēn)析哪些有效果哪些效果甚微。最終是要轉化(huà)的(de)，那就要不斷向轉化(huà)一步步靠攏。

　　文案寫完後，用(yòng)數據去檢驗。用(yòng)結果導向，去優化(huà)每一句文案，可(kě)惜大(dà)部分(fēn)人(rén)都沒去做(zuò)。文案不怕錯，怕的(de)是不知道什(shén)麽是對(duì)。

　　三、怎麽寫好文案?

　　作爲一個(gè)文案，寫好一個(gè)文案就是畢生的(de)追求。這(zhè)裏跟大(dà)家分(fēn)享幾點經驗，僅供參考。

　　1、學習(xí)洞察

　　洞察，這(zhè)個(gè)詞有點高(gāo)大(dà)上。說白了(le)，就是去發掘一些本質的(de)需求，找到消費者真正的(de)痛點。

　　這(zhè)裏舉兩個(gè)例子。第一是山葉鋼琴，如果要賣鋼琴，我們一般會去強調我們家的(de)鋼琴性價比高(gāo)，這(zhè)是沒錯的(de)。但家長(cháng)給孩子買鋼琴的(de)真正需求是什(shén)麽呢(ne)?不是沖著(zhe)鋼琴本身，而是它帶來(lái)的(de)好處。

　　山葉鋼琴：學琴的(de)孩子不會變壞。

　　家長(cháng)是想讓孩子的(de)身心健康發展，擔心孩子從小就學壞。這(zhè)是真正的(de)痛點和(hé)需求，你發現了(le)，那就是洞察。而解決了(le)真正的(de)痛點的(de)文案，結果都會超乎你想象的(de)好。

　　學習(xí)洞察之後，我就嘗試著(zhe)寫文案。第二個(gè)例子是健身房(fáng)，如果呼籲大(dà)家都來(lái)健身呢(ne)。大(dà)部分(fēn)人(rén)來(lái)健身，都是爲了(le)變得(de)更漂亮帥氣。愛(ài)美(měi)的(de)心，在每個(gè)人(rén)心中撲通(tōng)撲通(tōng)亂跳呢(ne)。按道理(lǐ)來(lái)說，應該全民都來(lái)健身了(le)。事實上，他(tā)們都去買好看漂亮的(de)衣服去了(le)。所以，我給健身房(fáng)寫了(le)一句文案。

　　健身房(fáng)：沒有好看的(de)衣服，隻有好看的(de)身材。

　　就是讓大(dà)家明(míng)白，這(zhè)麽一個(gè)簡單的(de)道理(lǐ)。你要漂亮嘛，那來(lái)健身啊，這(zhè)才是變好看的(de)有效做(zuò)法。

　　2、思維訓練

　　用(yòng)腦(nǎo)子去寫文案，而不是手和(hé)鍵盤。爲什(shén)麽别人(rén)能快(kuài)速解決一個(gè)問題，因爲人(rén)家思維靈活呗。腦(nǎo)子動得(de)越多(duō)，轉得(de)越快(kuài)。我喜歡把大(dà)腦(nǎo)比作一口活井，不斷加一勺飲水(shuǐ)，就會有很多(duō)想法出來(lái)。什(shén)麽逆向發散歸納等思維，都不是天生的(de)，沒有就訓練出來(lái)呗。

　　對(duì)于文案寫作的(de)思維訓練，這(zhè)裏推薦三個(gè)實用(yòng)的(de)思維訓練給大(dà)家。

　　一是解決問題訓練法。比如[沒有一分(fēn)錢，怎麽吃(chī)到店(diàn)裏的(de)面包]，然後用(yòng)一百種方式去吃(chī)到不花錢的(de)面包。

　　二是換一種說法。[我愛(ài)你]，看看有多(duō)種說法。[好開心]，又可(kě)以如何表達。

　　三是看圖說法。找一個(gè)簡單的(de)圖，然後集合圖片的(de)信息寫上幾句産品文案。

　　提一下(xià)，沒事别做(zuò)什(shén)麽頭腦(nǎo)風暴。一個(gè)人(rén)訓練，比一群人(rén)瞎摻合強太多(duō)了(le)。

　　3、熟能生巧

　　我該如何學習(xí)文案呢(ne)?别問了(le)，練就對(duì)了(le)。把學到的(de)技巧，先練熟了(le)。

　　多(duō)練習(xí)，哪怕一個(gè)簡單的(de)文字技巧。光(guāng)看文案技巧，是寫不好文案的(de)。要跟著(zhe)寫，寫得(de)越多(duō)越好。好文案跟你的(de)差距，在于投入的(de)時(shí)間的(de)長(cháng)短。那些經典的(de)文案，都是這(zhè)樣來(lái)的(de)。

　　學好文案真的(de)不難，難得(de)是長(cháng)期堅持。剛開始寫不好文案沒關系，想想看，你才寫過多(duō)少文案?很多(duō)了(le)嗎?那就再多(duō)寫點試試。

　　4、執行大(dà)于創意

　　創意雖好，但不能貪多(duō)哦。每天我們都有無數個(gè)所謂的(de)好點子，但都無告而終。想一件事不難，做(zuò)好一件事卻很難。文案也(yě)是這(zhè)樣，真正去執行的(de)時(shí)候遇到的(de)事情，是你永遠(yuǎn)想不到的(de)。

　　人(rén)都有惰性，這(zhè)恰恰就是機會。經常看到别人(rén)的(de)創意或文案，并沒什(shén)麽啊，可(kě)能還(hái)沒想得(de)好。爲什(shén)麽他(tā)們卻能火，就是人(rén)家去真正去執行了(le)。寫出東西了(le)，看得(de)見摸得(de)著(zhe)，你的(de)大(dà)創意在腦(nǎo)海裏，别人(rén)看不見，甚至過兩天你都忘得(de)七七八八了(le)。

　　去執行你的(de)創意吧，哪怕一個(gè)小點子。出來(lái)了(le)，可(kě)能就成了(le)真正的(de)大(dà)創意了(le)。

　　四、文案大(dà)神長(cháng)什(shén)麽樣?

　　看看文案大(dà)神們，他(tā)們是如何寫文案的(de)。從策略思考到文字表現，如何

　　1、挖掘産品信息

　　脫離了(le)産品，文案什(shén)麽都不是。

　　我們是要賣産品的(de)，不是賣文案，即便好文案讓産品有附加價值。文案大(dà)牛深知這(zhè)一點，他(tā)們對(duì)自己的(de)産品了(le)如指掌。從中可(kě)能挖掘出一些新東西，一些被大(dà)衆所忽視的(de)信息。

　　伯恩巴克給大(dà)衆甲殼蟲寫文案的(de)時(shí)候，親自去了(le)解汽車的(de)産品線。從一顆螺絲到最後的(de)整車的(de)生産過程，這(zhè)些是最基礎也(yě)是必須掌握的(de)信息。不然寫出來(lái)的(de)文案，就是空洞無物(wù)的(de)。

　　霍普金斯給喜立滋啤酒寫文案，就是挖掘了(le)産品自身的(de)信息。把啤酒的(de)制造方式講述出來(lái)，世界上便多(duō)了(le)一個(gè)經典文案。

　　喜立滋啤酒瓶是經過蒸汽消毒的(de)。

　　再拿奧格威給勞斯萊斯寫得(de)經典來(lái)說。這(zhè)輛新型勞斯萊斯在時(shí)速60英裏時(shí)，最大(dà)鬧聲來(lái)自電鐘(zhōng)。

　　其實這(zhè)句文案不是奧格威寫的(de)，他(tā)是找到的(de)。這(zhè)句文案是在勞斯萊斯的(de)産品手冊找到的(de)，可(kě)能是某個(gè)工程師寫的(de)。

　　就拿一盒衛生紙來(lái)說。原料的(de)來(lái)源、衛生紙的(de)生産工藝和(hé)屬性等，你真的(de)懂(dǒng)嘛?不懂(dǒng)的(de)話(huà)，怎麽用(yòng)文案更好地把産品傳遞給消費者。

　　2、分(fēn)析消費心理(lǐ)

　　同樣是一款産品，爲什(shén)麽有的(de)銷售員(yuán)毫無業績，有的(de)卻能發家緻富呢(ne)。每一個(gè)群體購(gòu)買産品的(de)心理(lǐ)是不一樣的(de)，理(lǐ)由五花八門。有的(de)人(rén)買手機是爲了(le)打電話(huà)，有的(de)人(rén)是爲了(le)拍(pāi)照(zhào)。有的(de)人(rén)抽煙(yān)是在乎它的(de)味道，有的(de)人(rén)隻是爲了(le)耍酷。就連一個(gè)炊具，消費者的(de)心理(lǐ)也(yě)是不一樣的(de)。

　　奧格威曾經給一個(gè)“将軍牌”炊具寫過文案，成功地向不同的(de)群體賣出了(le)他(tā)的(de)炊具。

　　當面對(duì)家庭主婦的(de)時(shí)候，奧格威分(fēn)析她們的(de)消費者心理(lǐ)。她們對(duì)烘焙的(de)興趣比烘烤大(dà)，所以他(tā)直接突出烘焙的(de)功能，設計出做(zuò)點心、烘面包和(hé)蛋糕等使用(yòng)場(chǎng)景。此外，女(nǚ)士都喜歡整潔幹淨，然後又設計一個(gè)身穿晚禮服使用(yòng)“将軍牌”炊具爲家人(rén)準備晚餐的(de)場(chǎng)景。

　　面對(duì)男(nán)士的(de)時(shí)候，他(tā)們對(duì)烹饪方法沒什(shén)麽興趣，他(tā)們隻對(duì)燒烤情有獨鐘(zhōng)，那麽就設計一個(gè)燒烤的(de)場(chǎng)景。在面對(duì)廚師的(de)時(shí)候，奧格威又設計了(le)另外一個(gè)場(chǎng)景，告訴廚師們使用(yòng)“将軍牌”炊具可(kě)以讓他(tā)們多(duō)一個(gè)小時(shí)的(de)睡(shuì)眠時(shí)間，并且使廚房(fáng)像客廳一樣幹淨。

　　3、找到表達方式

　　文案是一種文字技巧，寫文案其實就是尋找一種更爲恰當的(de)表達方式。而表達方式包括思考方式和(hé)寫作方式。

　　在思考方式和(hé)寫作方式兩方面，文案大(dà)神都會盡力做(zuò)到最好。

　　比如貓哆哩：嘴閑著(zhe)，特危險。

　　更多(duō)的(de)是表達思考方式，告訴讀者不吃(chī)零食也(yě)有壞處。大(dà)家都認爲吃(chī)零食是一件不好的(de)事，而這(zhè)個(gè)文案帶讀者進入另外一種思考。

　　比如iPod：把1000首裝進口袋。

　　更多(duō)的(de)是表達寫作方式，用(yòng)具象有畫(huà)面感的(de)文案來(lái)告訴大(dà)家産品的(de)功能特點。内存大(dà)，體積小。

　　以王品台塑牛排爲例。

　　思考層面上，打造王品台塑牛排的(de)珍貴有愛(ài)的(de)形象，隻爲款待心中最重要的(de)人(rén)。寫作層面上，同樣是文字去表達牛排的(de)珍貴，前者的(de)表達優于後者。

　　一頭牛僅供六客台塑牛排。

　　台塑牛排，尊貴之選。

　　4、組合新舊(jiù)元素

　　近年來(lái)的(de)營銷活動，都是通(tōng)過新舊(jiù)元素組合而成的(de)。從故宮淘寶打造的(de)故宮IP到彩虹合唱團感覺身體被掏空，再到蘋果風都是新舊(jiù)元素的(de)重新組合，讓觀衆耳目一新。用(yòng)古代舊(jiù)人(rén)和(hé)說唱表情組合，古典音(yīn)樂(yuè)和(hé)網絡用(yòng)語組合，零食小吃(chī)和(hé)科技風格組合，這(zhè)些小點子執行出來(lái)後就變成大(dà)創意了(le)。

　　除了(le)營銷活動外，很多(duō)經典文案也(yě)是舊(jiù)元素新組合的(de)。

　　比如萬科文案：沒有CEO，隻有鄰居。

　　用(yòng)CEO和(hé)鄰居這(zhè)二個(gè)舊(jiù)元素跟房(fáng)子重新組合，來(lái)體現房(fáng)子高(gāo)大(dà)上的(de)居住環境。

　　比如公益文案：有時(shí)，孤獨和(hé)關節炎一樣痛。

　　孤獨和(hé)關節炎是不新鮮的(de)事情，但兩者組合在一起瞬間能喚起對(duì)空巢老人(rén)的(de)關心和(hé)憐情。

　　總結。

　　文案小白晉升成文案大(dà)神之路，大(dà)緻有四個(gè)關鍵詞。

　　學習(xí)，練習(xí)，思考，執行。

(本文來(lái)自梅花網)