馬雲這(zhè)麽牛，雙十一爲什(shén)麽還(hái)需要電視台?

2016 / 11 / 14

　　馬雲這(zhè)麽牛，雙十一爲什(shén)麽還(hái)需要電視台?

　　11月(yuè)14日

　　2016年11月(yuè)10日晚，天貓雙十一狂歡夜再度準時(shí)開場(chǎng)。去年雙十一晚會首秀由湖南(nán)衛視擔綱，今年承辦方又回到了(le)本省衛視。互聯網大(dà)咖與電視台的(de)合作可(kě)能會再一次激起傳統媒體的(de)自信心：原來(lái)我們還(hái)這(zhè)麽有價值!

　　一、好戲開場(chǎng)

　　2016年11月(yuè)10日晚，天貓雙十一狂歡夜再度準時(shí)開場(chǎng)。

　　去年的(de)天貓雙十一晚會首秀由湖南(nán)衛視擔綱，今年承辦方又回到了(le)本省衛視。看來(lái)，阿裏在各種平台引流，再在雙十一前夜由衛視晚會狂歡引爆，已經漸漸成爲一種标配。

　　二、天馬上要變了(le)

　　11月(yuè)10日，馬雲接受央視财經采訪，面對(duì)有關電商觸及天花闆的(de)提問，馬雲回應稱，電商至今隻占中國零售的(de)10%，未來(lái)還(hái)有很大(dà)增長(cháng)空間，但是純電商或者純線下(xià)都将無以爲繼。

　　阿裏巴巴集團在11月(yuè)2日晚公布的(de)2017财年第二季度(2016年7月(yuè)1日至9月(yuè)30日)财報顯示，核心電商業務收入同比增長(cháng)41%，遠(yuǎn)不如阿裏雲130%的(de)增速。“電商至少在近幾年還(hái)會高(gāo)速發展。但是，純電商沒有線下(xià)的(de)配合，電商走不久;線下(xià)不去擁抱互聯網，也(yě)走不遠(yuǎn)。”

　　馬雲再次強調新零售的(de)概念：純電商不再存在，但是電商繼續發展。“什(shén)麽是電商，就是我們掌握了(le)互聯網的(de)技術、思考和(hé)運營方式，創造出來(lái)一種新的(de)商業模式。我認爲未來(lái)會誕生一種新的(de)零售形态，線上、線下(xià)、物(wù)流、技術、數據完美(měi)結合。”新零售的(de)影(yǐng)響也(yě)從線上擴展到更廣闊的(de)領域。最後，馬雲總結道： “我必須提醒大(dà)家，天很快(kuài)就變了(le)。”

　　三、電視人(rén)不要誇大(dà)自己的(de)重要性

　　互聯網大(dà)咖與電視台的(de)合作可(kě)能會再一次激起傳統媒體的(de)自信心：原來(lái)我們還(hái)這(zhè)麽有價值!其實這(zhè)種被别人(rén)刷存在感的(de)故事并非第一次發生，當然也(yě)不會是最後一次。

　　爲什(shén)麽在互聯網+時(shí)代，騰訊和(hé)阿裏都選擇了(le)以電視台來(lái)引爆?馬化(huà)騰在春節與央視合作推出微信支付，馬雲就在2015年雙十一與湖南(nán)衛視合作，并且，在2016年搶下(xià)了(le)春晚搖一搖。這(zhè)是攀比、巧合?英雄所見略同還(hái)是都不得(de)已而爲之?從春晚微信搖一搖開始，就有媒體人(rén)討(tǎo)論這(zhè)個(gè)現象到底值不值得(de)?得(de)大(dà)于失，還(hái)是因小失大(dà)，現在，随著(zhe)雙十一狂歡節的(de)再度演出，有人(rén)可(kě)能又會說，這(zhè)會不會成爲另外一場(chǎng)春晚?另一場(chǎng)平安夜?

　　在這(zhè)一點上，我覺得(de)傳統媒體人(rén)有點過于自戀了(le)，雖然說雙十一前夜引爆用(yòng)的(de)衛視狂歡節，但是，在此之前，在各個(gè)領域各個(gè)渠道，阿裏都在引流，從各種版本的(de)浏覽器，從你打開word文檔，打開各種各樣的(de)APP，你都可(kě)以看到阿裏雙十一引流廣告的(de)聲影(yǐng)，不隻是當紅衛視在這(zhè)裏分(fēn)到了(le)一勺羹，不同業界的(de)各路大(dà)咖都分(fēn)到了(le)，看隻看你是不是真的(de)能夠成爲一種流量的(de)入口，阿裏玩的(de)是全流量入口的(de)策略。你覺得(de)電視引流在其中的(de)貢獻大(dà)，原因隻不過是因爲你是電視人(rén)。

　　其實你在或者不在，來(lái)或者不來(lái)，互聯網大(dà)咖都在那裏。對(duì)于已經成爲流量入口的(de)電視台大(dà)咖來(lái)講，合作當然是一件更爲有利可(kě)圖的(de)事情。因爲，他(tā)的(de)存在是無法拒絕的(de)，既然無法改變，不如開心享受。

　　同時(shí)，也(yě)會有人(rén)會質疑互聯網公司流量瓶頸，有人(rén)會懷疑阿裏的(de)黔驢技窮，走到頭啦……面對(duì)流量瓶頸和(hé)競争困境，這(zhè)是不是最後的(de)燦爛?之前沒有花幾千萬上億來(lái)爲自己的(de)平台引流，從去年開始，馬雲就這(zhè)麽幹了(le)。他(tā)的(de)笑(xiào)是發自内心，還(hái)是很尴尬!

　　我想，他(tā)多(duō)少會很心疼他(tā)花出去的(de)錢，畢竟有那麽多(duō)，但，他(tā)這(zhè)樣做(zuò)的(de)最大(dà)的(de)目的(de)其實還(hái)是要維持領導者的(de)地位與業态格局，築起好高(gāo)好高(gāo)的(de)防火牆。對(duì)于一個(gè)國際大(dà)公司來(lái)說，這(zhè)是一種被迫也(yě)是一種必需。

　　四、關心那個(gè)數字是多(duō)少以及數字的(de)真僞，不重要

　　一定會有人(rén)關注天貓雙十一的(de)銷量以及銷量是否有水(shuǐ)分(fēn)。一定會有人(rén)去關注刷單的(de)問題退貨的(de)問題物(wù)流的(de)問題……

　　寫文章(zhāng)的(de)時(shí)候，雙十一還(hái)沒有開場(chǎng)，但是我可(kě)以肯定的(de)說，今年天貓的(de)整體銷量會超過去年，并且銷量的(de)一部分(fēn)一定是有水(shuǐ)分(fēn)的(de)。

　　淘寶的(de)排名算(suàn)法，會讓部分(fēn)商家去研究黑(hēi)技術。一定會有商家爲了(le)排名去刷單，雙十一的(de)誘惑實在是太大(dà)了(le)，哪怕是面臨随後的(de)封店(diàn)危險，也(yě)一定會有人(rén)這(zhè)樣去做(zuò)。

　　在雙十一之前很久就已經有一些公司在推出黑(hēi)搜以及雙十一淩晨爆破性刷單的(de)技巧，其實這(zhè)些人(rén)是在挑戰阿裏反作弊系統的(de)實力，阿裏這(zhè)樣一個(gè)擁有大(dà)量算(suàn)法科技家公司，其系統的(de)威力不可(kě)小觑，重要的(de)是時(shí)間差什(shén)麽時(shí)候秋後算(suàn)賬的(de)問題，以及阿裏爲了(le)自己的(de)股價以及其他(tā)利益，對(duì)刷單行爲的(de)處罰力度的(de)問題。商家爲了(le)排名規則，必須要有銷量，阿裏要對(duì)股市民有交代，也(yě)必須要有銷量，所以說這(zhè)可(kě)能是雙方的(de)一種有趣的(de)博弈和(hé)相對(duì)理(lǐ)性的(de)選擇，所以，當晚即時(shí)刷新的(de)流量一定是會有水(shuǐ)分(fēn)的(de)。

　　但是，這(zhè)一切都會過去，真的(de)不重要，重要的(de)是新業态與新常态。

　　五、阿裏追求的(de)是一種新常态

　　修一堵對(duì)于競争對(duì)手來(lái)說高(gāo)高(gāo)的(de)防火牆，而同時(shí)，新常态，其實大(dà)家都追求。

　　阿裏這(zhè)樣去高(gāo)成本的(de)運營這(zhè)個(gè)項目，更多(duō)的(de)其實是要保持品牌差距。提高(gāo)别人(rén)進入雙十一營銷的(de)門檻。阿裏想要的(de)是影(yǐng)響力和(hé)總體流量，而不要求很高(gāo)的(de)利潤率，隻要把對(duì)手掐住，别人(rén)輕易進不來(lái)，就是勝利。

　　你去問一下(xià)去年天貓購(gòu)物(wù)狂歡節守過夜的(de)人(rén)，今年還(hái)會守嗎?你會發現有很多(duō)人(rén)其實已經不會再去守了(le)。那阿裏爲什(shén)麽還(hái)要這(zhè)樣去做(zuò)呢(ne)?

　　不再守夜的(de)人(rén)可(kě)能已經被培養出了(le)消費者習(xí)慣，已經成爲網購(gòu)的(de)常客，網購(gòu)對(duì)他(tā)們來(lái)說，僅僅隻是方便生活的(de)一種新的(de)習(xí)慣。他(tā)們知道批發市場(chǎng)的(de)價格便宜，但是爲了(le)自己更方便更省心的(de)得(de)到貨物(wù)還(hái)是希望由快(kuài)遞來(lái)送上門。再加上現在的(de)淘寶客以及各種打折的(de)網購(gòu)網站，在平時(shí)就能夠提供很多(duō)優惠的(de)機會，懂(dǒng)行的(de)消費者已經不特别稀罕雙十一的(de)優惠了(le)，網購(gòu)達人(rén)也(yě)未必非要等到雙十一才去購(gòu)物(wù)，因爲網購(gòu)，對(duì)他(tā)們來(lái)說是一種生活的(de)常态。

　　對(duì)于這(zhè)些已經形成網購(gòu)習(xí)慣的(de)人(rén)來(lái)說，雙十一意義的(de)削弱，對(duì)商家來(lái)說也(yě)是一個(gè)利好的(de)消息，因爲他(tā)們不會因爲雙十一的(de)爆倉以及平時(shí)的(de)冷(lěng)淡而形成過多(duō)的(de)銷量落差。其實爲了(le)流量，中小賣家平時(shí)也(yě)是很拼的(de)，有許許多(duō)多(duō)的(de)虧本銷售的(de)引流平台，這(zhè)種流量的(de)代價是巨大(dà)的(de)。

　　這(zhè)樣的(de)流量規律，其實對(duì)于阿裏，對(duì)于所有的(de)電商界來(lái)說，也(yě)是一個(gè)利好的(de)消息。

　　對(duì)價格敏感的(de)那一部分(fēn)能因爲這(zhè)張網會被吸引過來(lái)，他(tā)可(kě)能會成爲網購(gòu)新的(de)常客，阿裏花巨大(dà)成本購(gòu)買的(de)也(yě)就是這(zhè)樣一部分(fēn)流量。

　　在一個(gè)電商已經不稀奇的(de)時(shí)代，在一個(gè)電商行業和(hé)實體店(diàn)的(de)差别越來(lái)越小的(de)現狀下(xià)，其實阿裏的(de)這(zhè)種狂歡節和(hé)實體店(diàn)的(de)購(gòu)物(wù)節已經越來(lái)越相似，這(zhè)對(duì)于傳媒界，對(duì)實體經濟來(lái)說都是一件好事。沒有什(shén)麽可(kě)稀罕的(de)，難道實體店(diàn)的(de)促銷玩法裏，就沒有一元購(gòu)嗎?

　　當商業越來(lái)越社群化(huà)社交化(huà)的(de)時(shí)候，其實網店(diàn)和(hé)實體店(diàn)和(hé)社區(qū)微超已經沒有太大(dà)的(de)區(qū)别了(le)，因爲你隻會在你圈到的(de)那群人(rén)當中發生交易，而雙十一的(de)重要性也(yě)已經很淡了(le)。

　　雙十一的(de)盛會，對(duì)于阿裏來(lái)說，實用(yòng)效果會越來(lái)越淡薄，品牌的(de)價值以及象征意義會越來(lái)越大(dà)，搞得(de)越大(dà)，就越會成爲阻擊競争對(duì)手的(de)深深的(de)壁壘和(hé)防火牆，讓對(duì)手無法很快(kuài)超越。

　　六、對(duì)于電視台來(lái)講，遊戲規則是：成爲第一，成爲流量入口，才能擁有與最強者合作的(de)入場(chǎng)券

　　1、在你的(de)領域最行，不等于在所有領域都行!所以，強者愛(ài)好競争，但更願意合作

　　爲什(shén)麽大(dà)家都賊精賊精的(de)，這(zhè)件事對(duì)于雙方來(lái)講，卻都是再合适不過的(de)決定?爲什(shén)麽馬雲需要一家至少排名前五名的(de)衛視?因爲在互聯網的(de)世界裏，阿裏可(kě)以稱之爲大(dà)，但是，這(zhè)個(gè)世界并不隻有互聯網。隻有與在另一個(gè)領域裏稱雄的(de)傳播渠道合作，才能更好地引爆互聯網。

　　去年，阿裏與湖南(nán)衛視的(de)合作，雙方各有所獲。阿裏提高(gāo)了(le)參與感，每用(yòng)戶的(de)獲取成本僅0.5元。

　　站在湖南(nán)衛視的(de)角度，其實也(yě)不虧，借這(zhè)個(gè)事件，湖南(nán)衛視除了(le)掙了(le)馬雲的(de)CASH以外，也(yě)更好的(de)推廣了(le)“芒果TV”APP，不知道使用(yòng)盒子的(de)群友們注意沒有，在去年直播開始前半小時(shí)，幾乎所有電視盒子的(de)源都被改成了(le)《鐘(zhōng)馗伏魔》，直到開播後一小時(shí)左右，才改成正确的(de)源，如果這(zhè)種堪稱爲詭異的(de)變化(huà)是策劃的(de)一部分(fēn)的(de)話(huà)，那湖南(nán)衛視的(de)“芒果TV”APP的(de)确是收到不了(le)少新的(de)用(yòng)戶。

　　而且，湘視還(hái)在集團内部的(de)湖南(nán)經視，搞了(le)一場(chǎng)幾乎同步的(de)芒果汽車的(de)特賣會，榨幹了(le)所有可(kě)以榨取的(de)剩餘價值。“葉底藏花一度?夢裏踏雪(xuě)幾回”，湘視策劃以及找準任何機會點就猛下(xià)叉的(de)能力，值得(de)所有策劃者學習(xí)。

　　今年，浙視除了(le)收到阿裏的(de)紅包以外，在廣告運營和(hé)頻(pín)道推廣上，都得(de)到了(le)不少實惠。

　　但是，如果浙視沒有在第一陣營，這(zhè)個(gè)結果，是不可(kě)能得(de)到的(de)。

　　2、傳統傳播渠道依然不可(kě)小觑，做(zuò)好自己才能擁有夥伴，擁有世界

　　不同的(de)身份，不同的(de)體量，獲取用(yòng)戶的(de)速度、能力與能量不一樣，其獲得(de)用(yòng)戶的(de)方式不一樣，要求也(yě)不一樣。

　　一般人(rén)花4萬來(lái)做(zuò)場(chǎng)婚禮秀已屬奢侈，但黃(huáng)曉明(míng)結婚，如果沒有花到千萬以上，那還(hái)就真不叫婚禮。每年的(de)雙十一盛會，會如何?值得(de)期待，但，也(yě)是常态。

　　在常态中，你找得(de)到誰?誰找得(de)到你?我們拭目以待。

（文章(zhāng)來(lái)自梅花網）