微信公号甄别錦囊，教你避過刷量水(shuǐ)号、正确投放廣告

2016 / 11 / 01

　　微信公号甄别錦囊，教你避過刷量水(shuǐ)号、正确投放廣告

　　11月(yuè)1日

　　公号裸奔，讓市場(chǎng)人(rén)員(yuán)犯了(le)愁。要如何識别公号是否刷量，以下(xià)四條操作法則可(kě)供參考：1、如何避過刷量水(shuǐ)号?2、如何投放?3、讓公關公司做(zuò)還(hái)是4A公司做(zuò)?4、要效果還(hái)是要品牌?

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　　如何避過刷量水(shuǐ)号?

　　選擇微信公衆号是個(gè)手藝活。說是手藝主要基于兩點，其一是因爲公衆号數量繁多(duō)、良莠不齊，沒有統一判斷标準，隻能挨個(gè)打開分(fēn)析。其二是因爲利益相關，一些公衆号借助刷量等手段，明(míng)明(míng)是個(gè)小号，靠刷刷成了(le)大(dà)号，鑒别真僞的(de)難易度因人(rén)而異，需要特别小心。就像前幾天，微信打擊刷量那幾天，肯定有不少甲方趕緊跑到想投的(de)、或者正要投的(de)賬号陣地上去看情況。如果剛好投過的(de)就在曝光(guāng)黑(hēi)名單裏的(de)話(huà)，的(de)确會有啪啪打臉的(de)感覺。當然，剛好趕上正在挑号的(de)話(huà)就走運了(le)，可(kě)以花很少的(de)功夫來(lái)判斷公衆号的(de)真實價值。

　　那麽，公衆号又不能不投，挑起來(lái)又那麽麻煩，有沒有一些基本的(de)要件?有。

　　第一，可(kě)以參考新榜等機構的(de)榜單數據。這(zhè)裏其實也(yě)不算(suàn)是給新榜打廣告，因爲在實踐中，新榜指數的(de)确可(kě)以起到初步的(de)篩選作用(yòng)。簡單說，在新榜上，指數在800或900以上的(de)，基本可(kě)以直接進入下(xià)一階段的(de)審核，800以下(xià)的(de)則基本可(kě)以放棄。當然，除了(le)新榜，據說也(yě)還(hái)有一些機構在做(zuò)類似的(de)指數，如果做(zuò)成一整套體系，其實都可(kě)以作爲初步篩選的(de)工具。隻不過，作爲甲方，最好還(hái)是相信自己親測。

　　第二，就是親測微信公衆号的(de)幾個(gè)主要參數。要靠自己人(rén)甚至是市場(chǎng)部負責人(rén)一個(gè)個(gè)親自驗看。參數主要有5個(gè)：閱讀數、點贊數、評論數、優質評論點贊數和(hé)轉發率。

　　其中，閱讀數是第一關，但同時(shí)也(yě)是最容易注水(shuǐ)的(de)環節。公衆号刷量主要說的(de)就是這(zhè)裏。很多(duō)甲方老闆或領導，眼裏往往隻有“十萬加”。這(zhè)種想法其實是給自己挖了(le)兩個(gè)坑：一個(gè)是考核指标單一，并不能全面體現營銷的(de)價值，另一個(gè)就是讓甲方執行人(rén)員(yuán)和(hé)乙方都有了(le)刷量的(de)内在驅動。真正有追求的(de)甲方會跟乙方說清楚，刷量是要堅決拒絕的(de)。你得(de)相信，出來(lái)混早晚都是要還(hái)的(de)。刷量一時(shí)爽，如果涉及後續的(de)效果等指标，其實還(hái)是給自己挖坑。閱讀數之外，評論數和(hé)評論點贊數相對(duì)較難做(zuò)假。值得(de)好好研讀，再做(zuò)判斷。

　　在具體實踐中，甲方爲了(le)保證營銷效果可(kě)以就這(zhè)些參數做(zuò)更詳細的(de)約定。比如可(kě)以約定每篇發布文章(zhāng)平均閱讀量、點贊數不低于該微信公衆号在新榜顯示的(de)過去一個(gè)月(yuè)中的(de)平均閱讀量、點贊數，同時(shí)優質評論不得(de)低于30條/篇等。轉發率(文章(zhāng)閱讀人(rén)數/實際送達人(rén)數)需要保證在0.5%以上。如果這(zhè)些約定沒能達成，甲方可(kě)以在最終結賬時(shí)作出調整。當然，操作指導可(kě)以這(zhè)麽說，具體能否談成還(hái)是要看甲乙方具體商榷。一般情況下(xià)，公衆号運營者或者乙方代理(lǐ)公司可(kě)能都會拒絕這(zhè)種約定。

　　第三，多(duō)看多(duō)問，比對(duì)口碑。公衆号文章(zhāng)不是标準化(huà)的(de)産品，每一篇都不一樣。要做(zuò)出客觀判斷，多(duō)翻幾篇總歸是沒錯的(de)。時(shí)間雖然要多(duō)耗費一些，但總比把錢扔給李鬼強啊。除了(le)自己多(duō)看，多(duō)問問周圍朋友，真實的(de)口碑最能說明(míng)問題。這(zhè)裏面當然也(yě)包括乙方公司。乙方雖然要賺錢，但有幾個(gè)能說實話(huà)的(de)朋友也(yě)很關鍵。

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　　如何投放?

　　根據公衆号的(de)影(yǐng)響力大(dà)小，大(dà)概可(kě)以分(fēn)爲兩類。簡單說，頭部賬号做(zuò)定制、中長(cháng)尾賬号可(kě)以做(zuò)标準化(huà)投放，比如原生廣告。

　　大(dà)的(de)頭部賬号就不用(yòng)舉例了(le)。所有的(de)營銷人(rén)也(yě)都是一個(gè)個(gè)真實的(de)公衆号粉絲。他(tā)們在粉哪些号，知道哪些号真的(de)有料。隻是要注意兩點：其一，不要認爲自己喜歡，自己營銷的(de)目标受衆就喜歡，這(zhè)是兩碼事。即便是再大(dà)的(de)大(dà)号，也(yě)有人(rén)喜歡有人(rén)黑(hēi)。其二是真實大(dà)号沒問題，自己願意花時(shí)間看也(yě)沒問題，但作爲甲方願意花多(duō)少錢買這(zhè)個(gè)号做(zuò)一次營銷，就是另一個(gè)問題，要抛開個(gè)人(rén)因素，做(zuò)出理(lǐ)性判斷。

　　針對(duì)頭部賬号的(de)營銷現在也(yě)有問題。問題之一是性價比，說實話(huà)現在公衆号的(de)價格著(zhe)實不便宜。動辄幾十萬的(de)報價面前貌似還(hái)要排隊，有時(shí)候覺得(de)這(zhè)市場(chǎng)就跟買房(fáng)市場(chǎng)差不多(duō)。所以對(duì)于市場(chǎng)操作手來(lái)說，就要權衡，是把這(zhè)百十萬放在幾個(gè)超級大(dà)号上，還(hái)是撒在十幾個(gè)中等大(dà)号上。背後要做(zuò)更多(duō)的(de)細分(fēn)分(fēn)析工作。問題之二是大(dà)号腕兒(ér)大(dà)不好搞，一般小号基本是任甲方蹂躏，但大(dà)号逼格高(gāo)、脾氣大(dà)，說急了(le)說不定直接取消合作，所謂的(de)客戶定制，其實甲方話(huà)語權沒那麽大(dà)。

　　在頭部大(dà)号之外，數量更大(dà)的(de)中長(cháng)尾大(dà)号如何使用(yòng)是另一個(gè)問題。這(zhè)類号有一定的(de)粉絲量，但相當分(fēn)散。一個(gè)個(gè)去做(zuò)定制會事倍功半，非常累。所以有些乙方機構就模仿廣點通(tōng)的(de)玩法推出了(le)類似的(de)原生廣告。他(tā)們會精選一批賬号投放标準化(huà)的(de)圖文到賬号文章(zhāng)中去。根據一些一線的(de)操作數據看，效果也(yě)還(hái)好。

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　　讓公關公司做(zuò)還(hái)是4A公司做(zuò)?

　　這(zhè)裏其實涉及一個(gè)大(dà)問題，就是近幾年營銷機構的(de)演變。不管是公關公司、4A公司，其傳統業務疆界都發生了(le)很大(dà)變化(huà)。比如同樣一個(gè)公衆号營銷，對(duì)公關公司來(lái)說，這(zhè)是要做(zuò)的(de)社會化(huà)傳播;對(duì)4A公司來(lái)說，重點則是說他(tā)們在公衆号上新推出了(le)一種原生廣告的(de)新産品。如果讓代理(lǐ)機構去做(zuò)，具體讓哪類去做(zuò)并不絕對(duì)，但可(kě)以遵循以下(xià)幾個(gè)原則。

　　一是價格。不同公司對(duì)公衆号資源的(de)掌控力度是不一樣的(de)。先讓不同機構列出資源列表，然後挑好号後分(fēn)别報價，走上幾輪之後，你自然就能看出高(gāo)低。

　　二是能力。畢竟兩類出身不一樣，擅長(cháng)的(de)橋段也(yě)不一樣。公關公司過去做(zuò)文字工作做(zuò)得(de)多(duō)，軟文定制必然是專長(cháng);4A公司采購(gòu)量大(dà)，在價格上占有優勢完全是可(kě)能的(de)。

　　三是與全案的(de)整合。公衆号一般會是全案營銷中的(de)一個(gè)環節，這(zhè)個(gè)環節如何執行需要甲方統籌管理(lǐ)。甲方如果有能力、有人(rén)力去做(zuò)，可(kě)以拆分(fēn)的(de)足夠細。

　　抛開公關公司和(hé)4A公司，最直接的(de)就是直接跟公衆号運營者溝通(tōng)。但如果是短時(shí)間内大(dà)量投放定制軟文，一定要謹慎。做(zuò)文字工作的(de)都理(lǐ)解，文章(zhāng)改來(lái)改去一遍遍确認，是非常令人(rén)頭疼的(de)事。

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　　要效果還(hái)是要品牌?

　　曾有案例傳說，比如某大(dà)咖在公衆号文章(zhāng)中提到某種産品，結果大(dà)賣幾萬個(gè)。但是，回歸到一般性的(de)營銷實操中，真正按照(zhào)效果營銷來(lái)衡量公衆号的(de)ROI則是另外一回事。

　　如果考量品牌層面，可(kě)以綜合公衆号的(de)幾個(gè)參數、算(suàn)下(xià)每個(gè)閱讀成本是多(duō)少。舉例說，今年年中時(shí)，業内某知名資訊客戶端、某陌生交友APP都有投放公衆号，其每個(gè)閱讀成本做(zuò)到0.8～1元錢左右都是有的(de)。而如果考量效果層面，說實話(huà)單獨拿出來(lái)說的(de)案例還(hái)真不多(duō)見。

　　不管怎樣，作爲市場(chǎng)部，在投放之前，一定要注意的(de)是跟CEO達成共識，你做(zuò)的(de)到底是品牌還(hái)是效果?如果你認爲做(zuò)的(de)品牌，到時(shí)候考核你的(de)是效果。這(zhè)個(gè)坑就挖得(de)太深了(le)。

（本文來(lái)自梅花網）