移動端圈層營銷：網紅+内容+直播+社交

2016 / 09 / 18

　　移動端圈層營銷：網紅+内容+直播+社交

2016-09-18

　　歐萊雅請網絡紅人(rén)艾克裏裏直播卸妝，Papi醬也(yě)第一次進行真人(rén)實時(shí)直播，這(zhè)是最近直播界的(de)兩個(gè)大(dà)事。

　　以前隻要懂(dǒng)媒體、懂(dǒng)内容就可(kě)以玩轉營銷，但現在很多(duō)營銷人(rén)和(hé)品牌方陷入莫名的(de)焦慮狀态，不知道自己對(duì)于技術語言的(de)理(lǐ)解達到什(shén)麽程度，不知道營銷未來(lái)趨勢怎樣發展，當直播突然出現時(shí)大(dà)家都慌了(le)。

　　現在，可(kě)以看到一些國際巨頭品牌已經非常快(kuài)速反應過來(lái)，在直播上投入大(dà)量資源。對(duì)于跨國公司來(lái)說資源非常有限，但能在直播這(zhè)樣一個(gè)非常新穎的(de)媒介形式上做(zuò)資源傾斜，可(kě)以預測接下(xià)來(lái)會有越來(lái)越多(duō)的(de)本土品牌或電商品牌在這(zhè)條賽道上搶流量。現在很多(duō)品牌直接通(tōng)過直播賣貨、淘寶倒流等。但這(zhè)些都是現象。

　　先聊聊網紅——這(zhè)裏講的(de)網紅主要是通(tōng)過手機進行直播的(de)網紅。他(tā)們是基于移動互聯網時(shí)代的(de)新産物(wù)，移動互聯網的(de)主流用(yòng)戶是以90後和(hé)00後爲主，大(dà)量的(de)80後、70後沒時(shí)間泡在手機上。有消費能力的(de)年輕人(rén)大(dà)量時(shí)間泡在手機上，他(tā)們對(duì)消費也(yě)有不同的(de)理(lǐ)解。

　　第一，以前購(gòu)物(wù)主要基于需求，現在很多(duō)年輕人(rén)卻不是基于功能性需求購(gòu)物(wù)。

　　第二，以前從想購(gòu)買産品到最終購(gòu)買的(de)決策過程很長(cháng)，現在有大(dà)量購(gòu)物(wù)網站、朋友圈和(hé)微商，購(gòu)物(wù)都是一瞬間的(de)事情，消費路徑非常短。

　　第三，在移動互聯網時(shí)代，我們在購(gòu)物(wù)過程中更注重态度，包括客服聊天語氣、朋友圈推薦，這(zhè)些都會影(yǐng)響用(yòng)戶購(gòu)物(wù)決策。

　　第四，以前買東西看重性價比和(hé)功能性，現在很多(duō)人(rén)買東西更看重商品的(de)附加值，譬如之前阿迪達斯跑鞋，最早流行起來(lái)是小範圍内的(de)忠實粉絲，他(tā)們追随的(de)是這(zhè)雙鞋背後的(de)精神，其實這(zhè)意味著(zhe)他(tā)們對(duì)小衆圈層的(de)認可(kě)重于大(dà)衆認可(kě)。

　　現在網紅的(de)影(yǐng)響圈層發生了(le)變化(huà)。2000年其實就有網紅，譬如安利寶貝，但當時(shí)變現的(de)路徑比較長(cháng)，比較單一。當時(shí)的(de)社交網絡比較弱，微博也(yě)才剛起來(lái)，沒辦法做(zuò)商業化(huà)。隻有到了(le)2015年，90後崛起，他(tā)們是網絡的(de)原住民。譬如電競界非常火的(de)網紅Miss，現在簽約鬥魚直播平台，年薪1000萬，同時(shí)自己還(hái)有周邊産品，所有玩英雄聯盟的(de)基本都認識她，她的(de)火法已經超越了(le)國界，覆蓋整個(gè)亞洲。這(zhè)是2015年發生的(de)變化(huà)，網紅能直接帶來(lái)變現的(de)可(kě)能，之前網紅頂多(duō)就是拿服務費，現在當紅的(de)網紅非常強勢，完全可(kě)以藝人(rén)化(huà)并和(hé)經紀公司談判，和(hé)電競周邊廠商進行利潤分(fēn)成，可(kě)以坐(zuò)在談判桌上和(hé)品牌面對(duì)面對(duì)話(huà)，這(zhè)種趨勢未來(lái)會越來(lái)越明(míng)顯。Miss火是因爲在細分(fēn)領域、電競領域可(kě)以互動，可(kě)以通(tōng)過遊戲和(hé)玩家做(zuò)線上交流，這(zhè)是之前的(de)網紅年代不可(kě)想象的(de)。但是，每個(gè)年齡層網紅的(de)質量其實是下(xià)降的(de)，思想内涵在降低，但這(zhè)個(gè)趨勢不可(kě)改變，因爲很多(duō)媒體也(yě)變得(de)越來(lái)越庸俗。

　　因此，對(duì)消費服務産業，我們可(kě)以做(zuò)一個(gè)大(dà)膽的(de)想象，接下(xià)來(lái)可(kě)能會出現網紅+内容+直播+社交的(de)一種全新服務産業，在整個(gè)産業的(de)每個(gè)點上都有做(zuò)生意的(de)機會。譬如，專門做(zuò)網紅的(de)，可(kě)以批量生産網紅，這(zhè)種網紅往往通(tōng)過做(zuò)主播出來(lái)，經過成熟訓練，有成熟的(de)談話(huà)技巧，随後就會出現變現渠道。譬如，做(zuò)内容，像是Papi醬圍繞内容産業做(zuò)，把自己的(de)内容分(fēn)散到各種類型化(huà)的(de)任何節目上。又譬如直播，因爲媒體的(de)變化(huà)會産生大(dà)量的(de)直播平台，花椒、鬥魚、映客，它們區(qū)别于傳統的(de)9158、YY，直接根植于移動端。還(hái)有就是社交，譬如Nice社交，基于圖片社交的(de)關系鏈做(zuò)直播。如果能把這(zhè)四個(gè)單元有機結合在一起，就會産生非常大(dà)的(de)變革，甚至可(kě)能影(yǐng)響線上、線下(xià)的(de)生意結構。

　　回到本質上講，在這(zhè)樣一個(gè)加速變革時(shí)代，每天都有源源不斷的(de)流量産生，有了(le)流量就有新業務機會。以前是媒體平台壟斷信息，但現在最關鍵的(de)傳播節點變成了(le)人(rén)，每個(gè)人(rén)都是媒體，每個(gè)人(rén)都有可(kě)能成爲渠道。

　　另外，在直播時(shí)代，我們要做(zuò)好内容，内容是營銷人(rén)和(hé)品牌負責人(rén)應該非常注重的(de)一個(gè)點，以前可(kě)能是做(zuò)曝光(guāng)就夠了(le)，但現在那隻是開始，甚至可(kě)能是你做(zuò)好内容之後的(de)反向延伸。

　　找到核心小衆圈層裏的(de)意見領袖

　　一直有一個(gè)說法，說手機已成爲人(rén)體器官的(de)延伸，這(zhè)種現象在觀看直播的(de)人(rén)身上更加明(míng)顯。有些人(rén)不明(míng)白人(rén)們爲什(shén)麽喜歡看一個(gè)網紅睡(shuì)覺、卸妝，因爲無聊、簡單、好玩，沒有什(shén)麽爲什(shén)麽，他(tā)們在這(zhè)一過程中很High，沒有什(shén)麽特别深的(de)含義。

　　爲什(shén)麽大(dà)家喜歡看直播，因爲看直播這(zhè)件事足夠有群，而且直播門檻非常低，可(kě)以及時(shí)互動。我們一直在強調人(rén)，從文化(huà)狀态上看，直播在某種程度上緊扣了(le)現實文化(huà)的(de)脈搏。很多(duō)直播紅人(rén)可(kě)能代表一種亞文化(huà)群體，這(zhè)種文化(huà)其實是非主流，但這(zhè)些人(rén)在他(tā)們的(de)圈子裏是絕對(duì)的(de)意見領袖，他(tā)們通(tōng)過這(zhè)種方式形成一個(gè)個(gè)圈層，每個(gè)圈層可(kě)能都有非常高(gāo)的(de)門檻。

　　我有時(shí)候和(hé)我簽的(de)網紅聊天，他(tā)們說的(de)我聽(tīng)不懂(dǒng)，我說的(de)東西他(tā)們不感興趣，語言不一樣。但是，他(tā)們做(zuò)直播的(de)時(shí)候，他(tā)們的(de)粉絲一定聽(tīng)得(de)懂(dǒng)他(tā)們在說什(shén)麽、幹什(shén)麽，他(tā)們不說話(huà)粉絲也(yě)非常明(míng)白他(tā)們爲什(shén)麽不說話(huà)，這(zhè)就是這(zhè)個(gè)亞文化(huà)群體一個(gè)非常有特點的(de)現象，它已經形成了(le)自己的(de)邏輯。因此，如果你的(de)品牌是小衆品牌，想通(tōng)過小衆引爆營銷話(huà)題點，一定要找到核心小衆圈層裏的(de)意見領袖。

　　現在很多(duō)品牌做(zuò)網紅直播會犯一些基礎性的(de)錯誤。譬如會說“我要多(duō)少粉絲”，或者說“最近大(dà)家都在聊映客、花椒，我要去這(zhè)些平台找人(rén)”。其實我們認爲相對(duì)平台而言，人(rén)更重要，人(rén)可(kě)以在多(duō)個(gè)平台上播，但并不是每個(gè)人(rén)都能很好地诠釋品牌的(de)營銷點。我們發現當需要通(tōng)過網紅的(de)嘴表達品牌想說的(de)話(huà)時(shí)，事情就變得(de)很難，而且需要專業團隊做(zuò)。代理(lǐ)公司服務商的(de)角色，就是要把網紅細分(fēn)出來(lái)，給他(tā)們進行深度加工，要非常清楚自己的(de)網紅可(kě)以做(zuò)什(shén)麽，在哪些平台可(kě)以做(zuò)什(shén)麽，這(zhè)正是代理(lǐ)公司服務商的(de)優勢。

　　關于網紅直播，我總結了(le)以下(xià)四個(gè)關鍵點：

　　第一點，産品本身就是和(hé)用(yòng)戶溝通(tōng)的(de)媒介，要把産品當作媒介傳播，譬如我們馬上要和(hé)耐克合作，我們自己的(de)元素和(hé)耐克的(de)元素要結合到一起，做(zuò)限量包裝，這(zhè)些東西或者獎品會在線上傳播。

　　第二點，要和(hé)KOL交朋友。要和(hé)網紅建立長(cháng)期關系，他(tā)們是媒體，也(yě)是顧客。

　　第三點，一定要和(hé)用(yòng)戶交朋友，建立信任關系，這(zhè)是需要花時(shí)間經營的(de)。

　　第四點，直播是營銷的(de)起點，最終成交隻是結果。建議(yì)有遠(yuǎn)見的(de)品牌，在直播營銷上爲内容、紅人(rén)、團隊多(duō)投資，把整體氛圍營造起來(lái)，做(zuò)更多(duō)的(de)嘗試。說不定3年以後有VR營銷，那時(shí)候你的(de)團隊已經準備好了(le)，完全有能力迎接新的(de)沖擊。

(文章(zhāng)來(lái)自中國廣告網)