電商狠砸電視劇植入廣告，到底博了(le)美(měi)名還(hái)是傻名?

2016 / 09 / 12

　　電商狠砸電視劇植入廣告，到底博了(le)美(měi)名還(hái)是傻名?

2016-09-12

　　長(cháng)時(shí)間以來(lái)，中國大(dà)衆似乎都習(xí)慣了(le)韓流文化(huà)的(de)輸出，長(cháng)腿歐巴不僅收割了(le)大(dà)批國内迷妹，還(hái)順便拐走了(le)我們的(de)一衆女(nǚ)神：湯唯、劉亦菲、戚薇等等。

　　國内宅男(nán)和(hé)陳歐表示不服。于是，在最近的(de)熱(rè)播韓劇《W兩個(gè)世界》中，我們驚喜的(de)發現，聚美(měi)優品成功殺入“棒子國”。不管是劇中的(de)公交站牌、機艙顯示屏還(hái)是男(nán)主給女(nǚ)主購(gòu)買的(de)衣物(wù)旁，都有大(dà)大(dà)的(de)聚美(měi)優品LOGO。

　　事實上，近兩年不光(guāng)是聚美(měi)優品，包括唯品會、天貓、三隻松鼠等不少電商品牌都在熱(rè)播劇中頻(pín)繁露臉，狠砸植入廣告，赢得(de)了(le)不少眼球。但有些植入過于跳脫出戲，也(yě)不免讓觀衆默默咒罵。花錢不少，但最後到底是博了(le)美(měi)名還(hái)是傻名，仍需要看植入技巧是否巧妙。

　　電商集體“擁抱”電視劇，娛樂(yuè)營銷成新趨勢

　　電視劇廣告植入并不新鮮。傳統的(de)直播廣告要考慮的(de)因素很多(duō)，電視台廣告投放費用(yòng)，廣告制作費用(yòng)，明(míng)星代言費等等。品牌方如果選擇在一線衛視黃(huáng)金時(shí)段投放一段時(shí)長(cháng)15秒左右的(de)廣告，費用(yòng)大(dà)概爲15-50萬，而且廣告效果要受到電視台收視率的(de)影(yǐng)響。

　　但植入廣告就相對(duì)簡單的(de)多(duō)，一般分(fēn)爲三種形式：LOGO露出、演員(yuán)口播、定制劇情。報價方面，規模小、播出平台差的(de)二三十萬，強陣容大(dà)制作的(de)則有可(kě)能上千萬。但是植入廣告的(de)效果是一勞永逸的(de)。它會随著(zhe)電視劇首播、重播以及在網絡上的(de)點擊而達到多(duō)次傳播。另外廣電“限廣令”的(de)實施砍掉了(le)品牌方大(dà)量的(de)硬廣投放，這(zhè)也(yě)在無形中增加了(le)品牌方投放硬廣的(de)難度。

　　而電商在這(zhè)其中又是一個(gè)比較特殊的(de)存在。從大(dà)環境的(de)角度來(lái)講，電商行爲全民化(huà)，電商流量分(fēn)散化(huà)已經成爲一個(gè)大(dà)趨勢。電商不同于線下(xià)實體店(diàn)，它是一種線上服務，就不具備産品優勢，在電商流量紅利逐漸消失的(de)今天，電商的(de)廣告宣傳就必須更側重于品牌概念。于是各大(dà)電商get了(le)一項新技能，将品牌植入熱(rè)播電視劇中，而電視劇中有意無意的(de)LOGO露出，演員(yuán)口播宣傳讓品牌曝光(guāng)度大(dà)幅提升，觀衆在潛移默化(huà)中會産生對(duì)品牌的(de)認知。相比直播廣告而言，既省下(xià)了(le)高(gāo)額的(de)電視台投放或競标費用(yòng)，更重要的(de)是，伴随著(zhe)電視劇的(de)推進，使品牌保持一個(gè)較高(gāo)的(de)曝光(guāng)度，從而獲得(de)快(kuài)速關注。

　　其中最具代表性的(de)當屬三隻松鼠。堪稱“國劇植入狂魔”的(de)三隻松鼠幾乎承包了(le)今年上半年的(de)所有國産熱(rè)播劇：《歡樂(yuè)頌》、《好先生》、《小别離》還(hái)有最近熱(rè)播的(de)話(huà)題劇《微微一笑(xiào)很傾城(chéng)》都有它的(de)身影(yǐng)，狂轟亂炸式的(de)曝光(guāng)度想不火都難。

　　以最近熱(rè)播的(de)《微微一笑(xiào)很傾城(chéng)》爲例，截至目前爲止它在優酷上的(de)點擊率已突破80億，而作爲廣告主之一的(de)三隻松鼠在劇中露臉頻(pín)繁，不管是LOGO、口播還(hái)是劇情上基本能保持在每3集左右一次的(de)曝光(guāng)頻(pín)率，全長(cháng)30集的(de)電視劇，再加上如此之高(gāo)的(de)點擊率，這(zhè)個(gè)傳播到達率是驚人(rén)的(de)。

　　劇中角色趙二喜必備零食——三隻松鼠

　　高(gāo)曝光(guāng)，低口碑，砸錢植入到底值不值

　　但是到達率高(gāo)不代表傳播效果好，觀衆會買賬。電視劇有自己的(de)脈絡結構，劇情設置應是緊湊的(de)，甚至于說每一幀畫(huà)面都是有意義的(de)。簡單的(de)LOGO露出不會影(yǐng)響電視劇的(de)整個(gè)架構，所以這(zhè)種形式已經逐漸被觀衆接受。而真正引起觀衆反感的(de)是生硬地植入演員(yuán)口播和(hé)爲品牌定制劇情。比如《微微》中趙二喜網購(gòu)三隻松鼠的(de)碧根果和(hé)夏威夷果、微微室友幫微微在唯品會上買裙子等情節，不管在原著上還(hái)是在原本情節設置上都是不存在且不合時(shí)宜的(de)，明(míng)顯是“私人(rén)訂制”，再加上演員(yuán)大(dà)段的(de)廣告詞口播，讓人(rén)感覺整個(gè)電視劇隻是一個(gè)長(cháng)篇廣告，傳播到達率是有了(le)，但是會引起觀衆反感情緒，從而影(yǐng)響品牌口碑。

　　拿唯品會來(lái)說，《微微》播出期間唯品會月(yuè)活用(yòng)戶并沒有暴增迹象，而是始終保持在三千萬左右，反而在8月(yuè)份B2C負面監測中以120篇次的(de)報道量“榮登”負面榜單前三，正好佐證了(le)這(zhè)一點。

　　2016年8月(yuè)B2C品牌影(yǐng)響力指标

　　還(hái)有個(gè)例子。N年前，那個(gè)曾幫助RIO打響廣告植入第一槍的(de)《愛(ài)情公寓》，就曾實現過“在廣告中插播電視劇”。隻不過廣告主不再是RIO，而是當年那個(gè)LOGO還(hái)是360Buy的(de)京東商城(chéng)。

　　在《愛(ài)情公寓4》中，有一集是整集都在圍繞一件快(kuài)遞來(lái)推動劇情發展的(de)。而那個(gè)穿著(zhe)京東工裝的(de)快(kuài)遞小哥(gē)，也(yě)順理(lǐ)成章(zhāng)的(de)成爲了(le)貫穿整集的(de)“靈魂人(rén)物(wù)”。一個(gè)“行走的(de)京東廣告牌”就這(zhè)樣在觀衆的(de)眼皮底下(xià)晃了(le)整整四十分(fēn)鐘(zhōng)，引得(de)網友紛紛吐槽。

　　結語：電商廣告植入電視劇是一個(gè)很好的(de)趨勢和(hé)賣點，高(gāo)度的(de)曝光(guāng)率可(kě)以使電商品牌在競争中占據有利地位。所以很多(duō)電商大(dà)佬們不惜砸重金購(gòu)置影(yǐng)視劇資源。但是站在觀衆的(de)角度，他(tā)們是爲了(le)看劇而看劇，而不是爲了(le)廣告而看劇。品牌應該要作爲助攻輔助刻畫(huà)角色，推動情節發展，而不是作爲主攻被劇情所包圍，喧賓奪主。如果你硬要把一個(gè)現代化(huà)标志的(de)電商行業植入古裝劇，你猜觀衆是會覺得(de)電視劇“天雷滾滾”呢(ne)，還(hái)是覺得(de)你“人(rén)傻錢多(duō)”?

（本文來(lái)自中國廣告網）