一篇文章(zhāng)幫你讀懂(dǒng)定位!這(zhè)是每個(gè)人(rén)都該補的(de)一堂定位課

2017 / 03 / 29

　　一篇文章(zhāng)幫你讀懂(dǒng)定位!這(zhè)是每個(gè)人(rén)都該補的(de)一堂定位課

　　3月(yuè)29日

　　成爲第一，是進入心智的(de)捷徑。那位說了(le)，要能成第一還(hái)用(yòng)跟你這(zhè)學啊。注意啊，這(zhè)個(gè)第一，是消費者心中的(de)第一。"當第一勝過做(zuò)得(de)更好"，是迄今爲止最有效的(de)定位觀念。怎麽成爲人(rén)們心中的(de)第一?

　　我知道大(dà)家一定會說："我知道定位啊!給自己定一個(gè)位置嘛!"

　　沒錯!可(kě)是等你馬上要策劃一個(gè)新産品、推廣一個(gè)重點項目，甚至想做(zuò)一個(gè)公衆号……你可(kě)能會有以下(xià)症狀：

　　o這(zhè)個(gè)位置該怎麽定啊!

　　o完全不知道從何下(xià)手啊!

　　這(zhè)個(gè)問題産生的(de)原因，很可(kě)能是因爲你沒好好讀過特勞特的(de)《定位》。相信很多(duō)人(rén)買過，但真的(de)讀了(le)嗎?讀完了(le)嗎?

　　沒讀沒事兒(ér)，我給你講。

　　爲什(shén)麽要定位?很簡單，一個(gè)對(duì)聯就能說清：

　　"世界這(zhè)麽大(dà)，

　　怎麽記住你?"

　　快(kuài)問快(kuài)答(dá)開始!

　　第一個(gè)登月(yuè)的(de)是誰?阿姆斯特朗!

　　第二個(gè)登月(yuè)的(de)是誰?

　　你一定不記得(de)了(le)對(duì)不對(duì)?(說奧爾德林(lín)的(de)同學我就當沒聽(tīng)見)

　　這(zhè)就對(duì)了(le)!

　　下(xià)面是全篇重點，考試必考，請劃重點：

　　成爲第一，

　　是進入心智的(de)捷徑。

　　那位說了(le)，要能成第一還(hái)用(yòng)跟你這(zhè)學啊。

　　注意啊，這(zhè)個(gè)第一，

　　是消費者心中的(de)第一。

　　"當第一勝過做(zuò)得(de)更好"，

　　是迄今爲止最有效的(de)定位觀念。

　　怎麽成爲人(rén)們心中的(de)第一?

　　下(xià)面這(zhè)些是核心知識點。

　　一、定位的(de)核心方法

　　1.扛一個(gè)新梯子過來(lái)

　　牌子太多(duō)，消費者記不住怎麽辦?

　　他(tā)們有個(gè)方法：

　　把一類東西想成一個(gè)梯子，

　　把一個(gè)牌子想成梯子上的(de)一節。

　　比如手機就是個(gè)梯子，

　　上面有蘋果、華爲、小米、vivo、三星、魅族、聯想……

　　一般情況下(xià)，人(rén)們最多(duō)能記住梯子的(de)三節，最多(duō)隻能記住七節。

　　也(yě)就是說，一個(gè)品類，大(dà)家一般能記住三個(gè)牌子，最多(duō)記住七個(gè)牌子。

　　你該怎麽辦?

　　下(xià)面這(zhè)句話(huà)是這(zhè)篇文章(zhāng)裏最值錢的(de)一句話(huà)：

　　做(zuò)一個(gè)新梯子，在這(zhè)個(gè)梯子上成爲第一。

　　什(shén)麽意思?比如我吧，

　　我在"講營銷"這(zhè)個(gè)梯子肯定寫不過李叫獸和(hé)小馬宋，

　　那我能不能換個(gè)梯子，

　　努努力，在"講營銷書(shū)"這(zhè)個(gè)梯子上當個(gè)第一呢(ne)?

　　(嗯，我也(yě)覺得(de)不能，哭)

　　總結一下(xià)啊，這(zhè)段的(de)意思就是：

　　創造一個(gè)第一還(hái)沒固化(huà)的(de)梯子，

　　成爲第一。

　　那麽，怎麽造出一個(gè)新梯子呢(ne)?

　　2.我不是我不是

　　做(zuò)一個(gè)新的(de)梯子(品類)是很難的(de)，

　　因爲心智不會接受新的(de)、不同的(de)事物(wù)，

　　除非其與舊(jiù)的(de)事物(wù)有所關聯。

　　所以，定位的(de)基本方法

　　不是去創造某種新的(de)、不同的(de)事物(wù)，

　　而是去重組心智中已存在的(de)認知。

　　比如剛發明(míng)汽車的(de)時(shí)候，别人(rén)都不知道這(zhè)是啥，

　　後來(lái)大(dà)家怎麽就知道了(le)呢(ne)?

　　第一輛汽車當時(shí)被人(rén)們稱爲："不用(yòng)馬拉的(de)車"。

　　所謂"非定位法"就是--

　　你有了(le)全新的(de)産品後，

　　告訴潛在顧客它不是什(shén)麽，

　　往往比告訴他(tā)們它是什(shén)麽還(hái)管用(yòng)。

　　七喜當年怎麽打老大(dà)可(kě)口可(kě)樂(yuè)和(hé)老二百事可(kě)樂(yuè)的(de)?

　　它沒去争當可(kě)樂(yuè)大(dà)家庭小三，

　　而是把自己定位成"可(kě)以替代可(kě)樂(yuè)的(de)飲料"，

　　從而直接擺脫了(le)可(kě)樂(yuè)的(de)梯子。

　　不想喝可(kě)樂(yuè)類飲料?那就喝它吧!

　　3.雖然我沒他(tā)好，但我更……

　　沒錯，

　　"非"定位法就是嘴上說著(zhe)不是，身體卻往上靠……

　　其實就是建立關聯。

　　除了(le)"非"字訣，建立關聯還(hái)有一個(gè)絕招：

　　"更"字訣。

　　安飛(fēi)士租車曾經連續虧本13年，

　　直到他(tā)們把廣告語改成了(le)：

　　"安飛(fēi)士在租車行業隻不過是第二，爲什(shén)麽還(hái)找我們?

　　我們工作更努力。"

　　關鍵不在于"努力"，而在于"更"。

　　這(zhè)個(gè)"更"讓安飛(fēi)士租車在人(rén)們心裏和(hé)第一聯系起來(lái)。

　　這(zhè)種關聯的(de)方法就太多(duō)了(le)，

　　更便宜、更高(gāo)檔、更适合性别/年齡/時(shí)段……

　　隻有想不到，

　　沒有更不到。

　　4.别瞎說八道

　　"更"也(yě)是要按基本法的(de)，不能瞎"更"。

　　比如上面我說過的(de)安飛(fēi)士租車，

　　定位成功了(le)，膨脹了(le)，

　　于是後來(lái)打出廣告說：

　　"安飛(fēi)士要當第一。"

　　人(rén)們看到這(zhè)樣的(de)廣告會暗暗罵一句：

　　"不，你才不是呢(ne)。"

　　安飛(fēi)士租車哪兒(ér)做(zuò)錯了(le)?

　　他(tā)犯了(le)兩個(gè)錯誤：

　　第一，他(tā)明(míng)明(míng)在人(rén)們心裏是第二，卻要說自己是第一。

　　有無數公司企圖通(tōng)過砸錢改變人(rén)們的(de)心智，

　　但心智一旦形成，

　　幾乎不可(kě)能被改變。

　　一般人(rén)可(kě)以忍受别人(rén)說一些自己一無所知的(de)事，

　　但不能容忍别人(rén)說他(tā)們的(de)想法是錯的(de)。

　　改變心智是營銷的(de)災難。

　　第二，他(tā)是在宣傳自己的(de)願望。

　　這(zhè)個(gè)錯誤每天都有無數公司不斷在犯。

　　不要再宣傳你的(de)願望了(le)!

　　你在七喜飲料罐中可(kě)找不到"非"可(kě)樂(yuè)的(de)定位法，

　　但你會在喝可(kě)樂(yuè)的(de)人(rén)心中找到它--

　　應該到潛在客戶的(de)心智中尋找。

　　知道了(le)上面這(zhè)些，你就可(kě)以開始下(xià)面的(de)進階課程了(le)。

　　二、不是老大(dà)怎麽辦

　　屌絲逆襲的(de)辦法隻有一個(gè)：插空。

　　就是在潛在客戶的(de)心智中尋找空位，然後填補上去。

　　下(xià)面我們來(lái)列舉一些尋找空位的(de)戰略。

　　1.尺寸空位

　　舉個(gè)栗子，

　　底特律汽車商把車做(zuò)的(de)都特别長(cháng)，覺得(de)既霸氣又流暢，

　　于是甲殼蟲建立起了(le)微型汽車的(de)定位。

　　2.高(gāo)價空位

　　高(gāo)價空位很容易玩脫，

　　玩高(gāo)價定位的(de)秘訣是：

　　你必須第一個(gè)，

　　用(yòng)有效的(de)品牌故事，

　　在一個(gè)顧客能夠接受高(gāo)價的(de)品類裏建立高(gāo)價地位。

　　記住，你需要用(yòng)真正的(de)差異化(huà)支撐高(gāo)價。

　　3.低價地位

　　對(duì)于新産品來(lái)說，

　　低價位空位往往是個(gè)好的(de)選擇;

　　對(duì)于老産品(特别是顧客對(duì)現有維修服務不滿意的(de)産品)來(lái)說，

　　高(gāo)價位空位往往是個(gè)好的(de)選擇。

　　如果你能把三種價格戰略(高(gāo)、中、低)結合在一起，

　　你就有了(le)一個(gè)強大(dà)的(de)營銷戰略。

　　4.其他(tā)有效空位

　　性别是一個(gè)空位，但時(shí)機是關鍵(比如在大(dà)家都討(tǎo)厭娘娘腔的(de)時(shí)候，别賣男(nán)士脫毛膏);

　　年齡(比如第一個(gè)給老人(rén)用(yòng)的(de)營養液);

　　時(shí)段(比如第一個(gè)夜間用(yòng)的(de)感冒藥);

　　經銷方式(比如第一個(gè)在高(gāo)級商店(diàn)賣的(de)菜);

　　發燒友(比如第一個(gè)專門給重度酗酒者的(de)酒)。

　　以上找空位加關聯的(de)方法，

　　難免會在宣傳自己的(de)過程中提到别人(rén)，

　　找到競争對(duì)手的(de)弱點，避開對(duì)手的(de)長(cháng)處，

　　通(tōng)過客觀事實動搖别人(rén)的(de)定位，這(zhè)就是重新定位。

　　比如智慧薯片的(de)廣告--

　　"智慧薯片的(de)成分(fēn)是：土豆、植物(wù)油和(hé)鹽。

　　品客的(de)成分(fēn)是：脫水(shuǐ)土豆、甘油一酸酯和(hé)甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羟基苯甲醚。"

　　當時(shí)廣告一出，

　　品客的(de)銷量随即大(dà)跌，

　　人(rén)們抱怨品客"吃(chī)上去像紙片"。

　　這(zhè)正是你希望消費者看到"甘油二酸酯"之類的(de)詞之後做(zuò)出的(de)反應：

　　你的(de)薯片更健康、自然。

　　說别人(rén)不好，論個(gè)人(rén)品德肯定有問題，

　　但是在廣告戰中是另一回事。

　　報紙把壞消息放在頭版，卻把好消息放在最後，這(zhè)是有原因的(de)。

　　在動搖對(duì)手定位時(shí)，絕不要害怕争執。

　　沖突能夠讓你在一夜之間建立名聲，

　　人(rén)們喜歡看到達官貴人(rén)曝光(guāng)、泡沫破裂、神話(huà)破滅、真相大(dà)白。

　　這(zhè)些也(yě)許不是你認同的(de)行事規則，

　　但事情确實這(zhè)樣進行著(zhe)。

　　要想在我們這(zhè)個(gè)傳播過度的(de)社會裏取得(de)成功，

　　就得(de)按照(zhào)社會通(tōng)用(yòng)的(de)規矩去做(zuò)。

　　要注意的(de)是，

　　"我們比對(duì)手強"的(de)說法不是重新定位。

　　很多(duō)公司錯就錯在把競争對(duì)手當成了(le)自家品牌的(de)參照(zhào)标杆，

　　然後簡單地告訴客戶他(tā)們的(de)品牌好得(de)多(duō)。

　　對(duì)此，潛在客戶會想：

　　"既然你那麽強，爲什(shén)麽還(hái)沒發财呢(ne)?"

　　三、怎麽傳播你的(de)定位

　　怎麽傳播你的(de)定位呢(ne)?這(zhè)裏有兩個(gè)技巧要教你。

　　第一個(gè)叫心智靠耳朵運轉。

　　每一次成功的(de)定位項目都是以聽(tīng)覺，而非視覺效果爲主導的(de)。

　　書(shū)面詞語隻有通(tōng)過腦(nǎo)子裏的(de)視覺-聽(tīng)覺轉化(huà)機制從字面轉變成聽(tīng)覺，

　　意義才能被理(lǐ)解。

　　所以，不管名字、标題、宣傳語，

　　都應該從聽(tīng)覺上加以檢驗并傳播。

　　然後再把這(zhè)些信息印刷出來(lái)，

　　效果就會"聽(tīng)上去更好"。

　　第二個(gè)叫你看到的(de)是你想看到的(de)。

　　你可(kě)以把一瓶普通(tōng)紅酒倒進一個(gè)空的(de)法國勃艮第50年陳釀的(de)瓶子裏，

　　然後請朋友品嘗--

　　你嘗到的(de)是你想嘗到的(de)。

　　消費者都是感性的(de)，

　　要不然，廣告就沒有任何存在的(de)必要了(le)。

　　所以，任何廣告的(de)首要目标就是

　　提高(gāo)人(rén)們的(de)期望值，造成一種假象，

　　即該産品或服務能産生你期望看到的(de)奇迹，

　　而且轉眼之間，

　　奇迹就出現了(le)。

　　四、你的(de)名字

　　如今，一個(gè)無力的(de)、毫無意義的(de)名字很難進入人(rén)們的(de)心智，

　　你必須起一個(gè)能啓動定位程序，

　　能告訴潛在客戶該産品主要特點的(de)名字。

　　1.它不應該像一個(gè)通(tōng)用(yòng)名稱

　　你的(de)名字不該适用(yòng)于該類别中的(de)所有産品，

　　比如别在網上給自己取名叫"美(měi)女(nǚ)"。

　　2.它不能是無意義的(de)

　　隻有在你的(de)産品既是全新的(de)，

　　又是廣大(dà)消費者急需的(de)，

　　而且其名字是第一個(gè)進入人(rén)們心智的(de)情況下(xià)，

　　你才有資格起一個(gè)無意義的(de)名字。

　　3.它應該公開産品的(de)本質

　　比如"人(rén)造黃(huáng)油"(由豆油加工而成，而不是用(yòng)新鮮牛奶提煉的(de))，

　　一直被人(rén)看做(zuò)是假黃(huáng)油，

　　由于制造産品的(de)原料被掩蓋了(le)，

　　潛在客戶會推測裏面有什(shén)麽不好的(de)成分(fēn)。

　　如果改名爲"大(dà)豆黃(huáng)油"，就會好很多(duō)。

　　"大(dà)豆黃(huáng)油"是一種真正的(de)黃(huáng)油，

　　不同的(de)隻是它是從大(dà)豆而非牛奶裏提煉出來(lái)的(de)罷了(le)。

　　4.從名字開始定位

　　比如高(gāo)果糖玉米糖漿，

　　改個(gè)名字，随著(zhe)梯子的(de)變化(huà)，

　　定位就會發生變化(huà)。

　　如果叫高(gāo)果糖糖漿，

　　在市場(chǎng)就會被人(rén)拿去和(hé)真正的(de)糖(蔗糖)相比，

　　高(gāo)果糖在人(rén)們心裏完全拼不過蔗糖，

　　會被認爲是仿制品或低人(rén)一等的(de)東西。

　　如果叫玉米糖漿，

　　它就被放在了(le)與甘蔗和(hé)甜菜平等的(de)位置上。

　　5.壞名字必須換

　　别說你這(zhè)個(gè)名字用(yòng)了(le)已經多(duō)久了(le)，

　　所以不想換。

　　壞的(de)名字會讓你的(de)所有努力事倍功半，

　　不堪對(duì)手的(de)一擊。

　　6.過猶不及

　　有時(shí)候别太直白了(le)。

　　如果一個(gè)無熱(rè)量飲料叫"胖子飲料"，

　　消費者在飯館會不敢去點它，

　　因爲坐(zuò)在旁邊桌上的(de)人(rén)很容易去想：

　　"哈哈，那死胖子。"

　　7.專名專用(yòng)

　　如果你用(yòng)一個(gè)名字代表兩個(gè)彼此完全不同的(de)産品，

　　一個(gè)上升，一個(gè)就會下(xià)降。

　　亨氏公司本來(lái)擁有泡菜的(de)定位，

　　後來(lái)，公司讓亨氏也(yě)代表番茄沙司，

　　此舉也(yě)很成功。

　　可(kě)是，另一頭怎麽用(yòng)呢(ne)?

　　泡菜的(de)領先地位讓給了(le)Vlasic。

　　一個(gè)名字之所以廣爲人(rén)知是因爲它代表著(zhe)某種事物(wù)，

　　定義清晰。

　　要想讓新産品獲得(de)成功，

　　就該給它一個(gè)新名字。

　　五、成了(le)老大(dà)又怎麽辦?

　　如果你已經是一個(gè)品類上的(de)領導者了(le)，請記住以下(xià)6點：

　　1.不要把競争對(duì)手趕出市場(chǎng)

　　是什(shén)麽成就了(le)領導者?當然是追随者!

　　你需要留著(zhe)它們來(lái)形成一個(gè)品類。

　　2.陷入苦戰、局勢不明(míng)時(shí)，一定要投入最多(duō)的(de)資源

　　在雙方都不占有明(míng)顯優勢的(de)時(shí)候，

　　隻用(yòng)一年時(shí)間赢得(de)的(de)銷售領先，

　　往往能維持十幾年。

　　3.成了(le)第一，就别再宣傳自己是第一

　　如果你總說自己是第一，潛在客戶會想：

　　你爲什(shén)麽非要說出來(lái)呢(ne)?

　　4.重複宣傳定位

　　這(zhè)和(hé)重複說自己是第一是不一樣的(de)，

　　你要重複的(de)是

　　讓你成功成爲第一的(de)那個(gè)定位。

　　比如，可(kě)口可(kě)樂(yuè)因爲宣傳自己是"正宗貨"而成爲第一，

　　他(tā)們要重複的(de)就應該是"正宗貨"，

　　而非"第一"。

　　5.抓住每一個(gè)機會

　　看到競争對(duì)手推出新産品，

　　領導者不該嗤之以鼻，

　　而應該克制傲氣，

　　發現有市場(chǎng)前景就馬上跟進推出，

　　抓住每一個(gè)機會;

　　看到競争對(duì)手推出新概念，

　　領導者不該等等再看，

　　而馬上攔截。

　　時(shí)間是關鍵，

　　你得(de)在新概念還(hái)沒在潛在客戶的(de)心智裏紮根之前就主動攔截它。

　　6.多(duō)品牌戰略

　　如果要推出新産品，請建立一個(gè)新品牌，

　　讓每個(gè)品牌都有一個(gè)獨特的(de)定位，

　　以便在客戶的(de)心智裏占據一定的(de)位置。

　　否則，

　　雖然短期内，新産品會因爲公司的(de)名氣大(dà)賣，

　　但長(cháng)期會混淆消費者心中對(duì)于公司的(de)定位，直接動搖你的(de)根基。

　　通(tōng)過多(duō)品牌戰略，公司就能通(tōng)過适時(shí)推出新品牌維持自己在市場(chǎng)上的(de)領先地位，抓住每一個(gè)機會。

　　六、反面教材：品牌延伸

　　與多(duō)品牌戰略相反，

　　多(duō)數企業推廣新産品時(shí)用(yòng)的(de)往往都是品牌延伸。

　　比如Scoot本來(lái)是當年衛生紙市場(chǎng)的(de)第一品牌，

　　但後來(lái)，它用(yòng)舊(jiù)名裝新品，

　　又推出了(le)Scoot紙巾、Scoot餐巾、Scoot紙尿褲……

　　結果，

　　寶潔推出了(le)Mr.Whipple衛生紙……

　　再後來(lái)Scoot就掉到了(le)第三位。

　　要知道，

　　定位的(de)精髓就是讓潛在客戶不經意中

　　把品牌名稱當成通(tōng)用(yòng)名稱。

　　比如當顧客想買阿司匹林(lín)時(shí)就直接說買拜耳，

　　想買肥皂時(shí)就直接說買Dial。

　　當你做(zuò)了(le)品牌延伸，你的(de)品牌就不再隻代表一類産品，

　　人(rén)們心智裏的(de)清晰印象變得(de)模糊了(le)。

　　那麽品牌延伸什(shén)麽時(shí)候有效呢(ne)?

　　當你隻需要短期優勢的(de)時(shí)候--

　　由于品牌的(de)名氣，品牌延伸出的(de)新産品會更容易吸引消費者，零售商也(yě)會多(duō)多(duō)進貨，所以前6個(gè)月(yuè)的(de)業績會很好。

　　但是，品牌延伸長(cháng)期一定是不利的(de)，它讓原有品牌的(de)地位模糊不清，結果往往是災難性的(de)，這(zhè)是一個(gè)緩慢(màn)而不易被發現的(de)過程。

　　七、個(gè)人(rén)的(de)職業定位

　　上面講了(le)很多(duō)公司做(zuò)定位的(de)方法。

　　作爲幾百億人(rén)之一，你更加要用(yòng)上面的(de)方法，找到你自己的(de)定位。

　　你的(de)步驟如下(xià)：

　　首先，你要敢于爲自己找一個(gè)獨一無二的(de)定位;

　　其次，你要确定這(zhè)個(gè)定位有較大(dà)的(de)市場(chǎng)需求;

　　然後，你要能犯錯誤，千萬不要遲遲不動手;

　　再之後，你善假于物(wù)，幫你一起宣傳、不斷強化(huà)你的(de)定位。你能依靠的(de)依次是：你所在的(de)公司、你的(de)上司、你的(de)朋友，好的(de)想法、信心、你自己。注意，最後的(de)才是你自己。

　　特勞特有一本《個(gè)人(rén)定位》，專門講的(de)是個(gè)人(rén)如何應用(yòng)定位理(lǐ)論獲得(de)成功，以後我會再講給大(dà)家聽(tīng)，也(yě)推薦大(dà)家看看。

　　八、問自己6個(gè)問題

　　最後，以下(xià)6個(gè)問題能幫你理(lǐ)清思考的(de)過程，找到頭緒。

　　1你在潛在顧客心智中是什(shén)麽?

　　2你希望擁有怎樣的(de)定位?

　　3誰是你必須超越的(de)?

　　4你有足夠的(de)資源宣傳嗎?

　　5你能堅持到底嗎?

　　你做(zuò)的(de)事符合你的(de)定位嗎?

(文章(zhāng)來(lái)自梅花網)