你的(de)企業到底在靠什(shén)麽營銷?

2017 / 01 / 04

　　你的(de)企業到底在靠什(shén)麽營銷?

　　1月(yuè)4日　

　　每個(gè)企業的(de)經營和(hé)發展過程都離不開市場(chǎng)營銷，營銷的(de)最終目的(de)是把産品推出去，所有策略錯誤的(de)營銷都是耍流氓，營銷的(de)成功與否也(yě)通(tōng)常與企業的(de)生存利益息息相關。營銷分(fēn)類有多(duō)種說法，今天不說教條不說書(shū)本，單純就本人(rén)從業營銷行業多(duō)年的(de)經驗來(lái)談談。

　　找到适合你的(de)營銷武器

　　按照(zhào)本人(rén)思路把營銷大(dà)體分(fēn)爲了(le)以下(xià)四類：

　　一是事件營銷，也(yě)就是利用(yòng)熱(rè)門事件作爲爆破點，其他(tā)資源跟上從而形成熱(rè)點和(hé)討(tǎo)論度。品牌企業基本走的(de)都是這(zhè)個(gè)路子，也(yě)就是常見的(de)市場(chǎng)人(rén)營銷套路。熱(rè)門事件可(kě)以人(rén)造，也(yě)可(kě)以借勢。這(zhè)類營銷可(kě)以迅速抓住受衆癢點，成本也(yě)較低，業内常說的(de)四兩撥千斤就這(zhè)麽回事了(le)。但同時(shí)因爲事件的(de)時(shí)間、地點和(hé)爆點稍縱即逝，這(zhè)需要強烈的(de)市場(chǎng)敏銳度，也(yě)有很多(duō)熱(rè)門的(de)營銷事件是偶然因素發生，并後續迅速應對(duì)成功的(de)。例如“活該韓都衣舍事件”，業内一直有所争論，我也(yě)沒去深入核實，但是個(gè)人(rén)認爲還(hái)是偶然導火因素居多(duō)。

　　二是社會化(huà)媒體營銷，這(zhè)類營銷的(de)特點是互動性強、溝通(tōng)充分(fēn)、社區(qū)化(huà)标簽明(míng)顯。社交網絡甚至可(kě)以說正在蛻變成一種媒體。這(zhè)個(gè)媒體的(de)内容産生者可(kě)以是全職編輯，也(yě)可(kě)以是普羅大(dà)衆;更具重要意義的(de)是，這(zhè)個(gè)媒體的(de)渠道是由集中式分(fēn)發渠道與每個(gè)接受信息的(de)用(yòng)戶組成的(de)，而後者往往起到更大(dà)的(de)作用(yòng)，這(zhè)便是社會化(huà)媒體最大(dà)先天優勢。

　　它與傳統網絡營銷最大(dà)的(de)區(qū)别就是營銷裏包含了(le)銷售，甚至可(kě)以說這(zhè)類營銷就是爲銷售服務的(de)。回首2016年，對(duì)市場(chǎng)人(rén)來(lái)說确實是迷茫的(de)一年，現有的(de)互聯網生态下(xià)，随著(zhe)新媒體等多(duō)樣傳播渠道的(de)越發完善，原本簡單有效的(de)營銷方式失效了(le)，那些熟悉的(de)門戶網站投錢砸個(gè)banner，那些熟悉的(de)豪氣硬廣和(hé)流量位完全失效了(le)。其實，我們早應該明(míng)白，營銷不能再被外衣和(hé)過程麻痹，我們應直至核心，營銷就是品牌運營加銷售。品牌運營在前，銷售在後，而品牌就是爲銷售服務的(de)。從這(zhè)個(gè)角度來(lái)講，社會化(huà)媒體營銷來(lái)的(de)順時(shí)且順勢。

　　三是借勢或者說合作營銷(分(fēn)散營銷)。2016年是碎片化(huà)的(de)一年，無論大(dà)衆的(de)學習(xí)還(hái)是信息接收渠道，完全碎片化(huà)。市場(chǎng)人(rén)也(yě)漸漸發現，現在的(de)資源投放也(yě)是碎片化(huà)、分(fēn)散化(huà)投放收益更高(gāo)，這(zhè)是因爲用(yòng)戶的(de)時(shí)間和(hé)工具由報紙電視轉移到了(le)移動端，而且全民互聯網的(de)趨勢也(yě)要求我們抛棄集中的(de)信息傳遞模式，改向更多(duō)元化(huà)、自由度更高(gāo)的(de)分(fēn)散傳播模式。我們不得(de)不承認，互聯網中一個(gè)一個(gè)的(de)自然人(rén)個(gè)體組成了(le)網絡時(shí)代的(de)傳達分(fēn)發渠道，内容我感興趣就傳下(xià)去，不感興趣，OK，到我這(zhè)裏終止,再也(yě)不隻是以前我們熟悉的(de)頁面、流量和(hé)超鏈接了(le)。這(zhè)種新趨勢和(hé)新特點要求我們，不能閉門造車，更不能和(hé)以前一樣隻用(yòng)自己的(de)專業、專用(yòng)傳播渠道，尤其是對(duì)傳統企業來(lái)說更是事關生死。

　　四是利用(yòng)産品本身，用(yòng)包裝、文案、情懷、甚至與配送方式等産品上下(xià)遊各個(gè)環節的(de)可(kě)抓取點來(lái)做(zuò)文章(zhāng)。比如杜蕾斯、三隻松鼠、凡客、小明(míng)、江小白等等，這(zhè)類營銷有一定的(de)産品性質要求，産品特質決定了(le)營銷效果，流通(tōng)品想這(zhè)麽玩就要調整自己的(de)市場(chǎng)策略，緊緊抓住自己的(de)小部分(fēn)受衆，這(zhè)類受衆通(tōng)常有著(zhe)共有的(de)情懷或特質，這(zhè)類受衆一旦做(zuò)出選擇黏性會非常強。

　　當然，産品本身不變，不斷利用(yòng)産品的(de)營銷手段來(lái)激發企業和(hé)品牌活力的(de)企業也(yě)有很多(duō)，比如德芙、士力架、綠(lǜ)箭、益達、奧利奧等等。總之，每個(gè)企業都需要找到适合自身發展的(de)營銷武器來(lái)武裝上陣，才能在激烈的(de)市場(chǎng)競争中永占上風。

　　老牌企業的(de)求新圖變策略

　　最近，本人(rén)關注了(le)一家在營銷層面一直低調無聲的(de)老牌企業凱立德，發現它開始在産品營銷手段上求新圖變了(le)。他(tā)們的(de)一款新品M7行車伴侶不但大(dà)刀(dāo)闊斧的(de)采用(yòng)了(le)互聯網氣質十足的(de)衆籌形式售賣，還(hái)通(tōng)過清新唯美(měi)的(de)漫畫(huà)視頻(pín)和(hé)知名直播平台的(de)當紅主播進行直播，借助多(duō)元化(huà)的(de)營銷推廣路徑直擊目标客群、提升消費關注。

　　其實，通(tōng)過時(shí)間軸我們可(kě)以知道，凱立德這(zhè)次營銷事件是有萬全的(de)準備和(hé)預案的(de)。那麽，凱立德又是怎樣把這(zhè)次營銷事件轉變爲銷售和(hé)用(yòng)戶的(de)呢(ne)?又是通(tōng)過什(shén)麽方式實現産品與C端鏈接的(de)?讓我們一層一層撥開事件的(de)背後，一起窺探下(xià)這(zhè)個(gè)傳統企業的(de)大(dà)船是用(yòng)什(shén)麽樣的(de)方式來(lái)轉舵調帆的(de)。

　　互聯網時(shí)代确實是讓每個(gè)個(gè)體和(hé)企業都有了(le)更多(duō)、更廣的(de)發聲渠道。凱立德本次沒有請業内大(dà)咖，更沒有請相關明(míng)星IP，而是選擇了(le)相對(duì)路人(rén)的(de)網紅主播。相比于明(míng)星，網紅的(de)粉絲更多(duō)元化(huà)，受衆人(rén)群也(yě)更趨于感性化(huà)和(hé)個(gè)性化(huà)。可(kě)以說，用(yòng)網紅做(zuò)産品"優先體驗師"，這(zhè)是相對(duì)傳統的(de)凱立德邁出自己品牌轉型的(de)第一步，通(tōng)過系列手段和(hé)資源，預先籌備在合适的(de)時(shí)間引爆了(le)本次事件。

　　同時(shí)，不難看出，凱立德這(zhè)次營銷事件表面上是一次産品營銷手段的(de)新花樣，但實質上是欲通(tōng)過産品的(de)轉型來(lái)帶動品牌的(de)轉型。誠然，一個(gè)龐然大(dà)物(wù)不是說轉就能轉的(de)。相較而言産品的(de)轉型要輕松的(de)多(duō)，作爲傳統老品牌地圖企業，凱立德主打新品行車伴侶M7，受衆是年輕化(huà)的(de)有車一族，而且走的(de)是情懷路線，柔弱卻不失力量。這(zhè)裏的(de)"伴侶"可(kě)以是你成年中的(de)第一車，也(yě)可(kě)以使你重拾年輕的(de)新起點，所傳達的(de)關鍵詞明(míng)确：年輕、時(shí)尚、情懷。凱立德這(zhè)招十分(fēn)高(gāo)明(míng)，在産品功能不輸市場(chǎng)同價位競品的(de)大(dà)前提下(xià)，利用(yòng)品牌知名度和(hé)情懷推廣策略，雙拳齊出，狠擊目标消費者痛點。更巧妙的(de)是，凱立德選擇了(le)相對(duì)前衛的(de)京東衆籌平台，在增加産品科技感的(de)同時(shí)，也(yě)增加了(le)直接産品受衆的(de)相對(duì)參與感。

　　品牌的(de)轉變一定程度上說是品牌市場(chǎng)策略改變與銷售市場(chǎng)成果的(de)反饋，我想正是凱立德的(de)敏銳嗅覺，才能在企業發展關鍵期，痛定思痛的(de)做(zuò)出航向調整。每一個(gè)龐然大(dà)物(wù)的(de)背後都不缺乏沉澱沉的(de)人(rén)才，但欠缺的(de)就是凱立德這(zhè)種橫刀(dāo)策馬上陣殺敵的(de)果敢和(hé)勇氣。市場(chǎng)本來(lái)就是一場(chǎng)戰争，我們既然選擇上場(chǎng)，就要浴血奮戰，找準方向殺出一片血淋淋的(de)疆土。市場(chǎng)無情，與君共勉。

（文章(zhāng)來(lái)自梅花網）