粉絲不好忽悠，王菲演唱會的(de)饑餓營銷玩砸了(le)

2017 / 01 / 03

　　粉絲不好忽悠，王菲演唱會的(de)饑餓營銷玩砸了(le)

　　1月(yuè)2日

　　衆所周知，天後王菲“幻樂(yuè)一場(chǎng)”演唱會将于12月(yuè)30日在上海舉辦。由于王菲6年未開演唱會，而且此次隻開一場(chǎng)，所以一直備受人(rén)們關注。但是演唱會門票(piào)價格卻令人(rén)驚訝，門票(piào)低價1800元起，高(gāo)價7800元，超出周傑倫演唱會票(piào)價六倍多(duō)，是張友學票(piào)價的(de)三倍多(duō)。

　　雖然門票(piào)堪稱天價，但發售當日39萬人(rén)同時(shí)在線哄搶，并僅用(yòng)了(le)32秒的(de)時(shí)間就顯示已全部售罄。但時(shí)隔不到一天，據說已被搶空的(de)門票(piào)又開始大(dà)量出現在各個(gè)二手票(piào)網站上，網曝的(de)黃(huáng)牛廣告顯示，王菲上海演唱會黃(huáng)牛價最低1800， 1排1号2号叫價高(gāo)達100萬。

　　無論是官方公布的(de)售價還(hái)是被黃(huáng)牛炒得(de)翻了(le)天的(de)票(piào)價，在網上無疑是投下(xià)了(le)一顆激起千層浪的(de)輿論炸彈，鬧得(de)人(rén)盡皆知。而就在近幾天，突然又傳出了(le)票(piào)房(fáng)崩盤的(de)消息，媒體紛紛報道說，之前王菲及其經紀人(rén)聯手主辦方采取“饑餓營銷”方式炒高(gāo)票(piào)價，引發歌(gē)迷反感，導緻現在門票(piào)出現降價滞銷現象。

　　什(shén)麽是饑餓營銷?“饑餓營銷”是指商品提供者有意調低産量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、以維護産品形象并維持商品較高(gāo)售價和(hé)利潤率的(de)營銷策略。饑餓營銷的(de)最終作用(yòng)不僅僅是爲了(le)調高(gāo)價格，更是爲了(le)對(duì)品牌産生高(gāo)額的(de)附加價值，從而爲品牌樹立起高(gāo)價值的(de)形象。

　　饑渴營銷是建立在消費者對(duì)于産品的(de)主觀期望效用(yòng)較高(gāo)之上而成立的(de)，于此，産品的(de)主觀期望效用(yòng)包含消費者心理(lǐ)狀态上的(de)滿足等因素，消費決策者的(de)偏好強烈地影(yǐng)響饑渴營銷的(de)成功與否。在饑渴營銷的(de)模式運作之下(xià)，因爲産品供需的(de)不平衡導緻消費者的(de)期望上升，運用(yòng)消費者「看得(de)到，吃(chī)不到」的(de)心态，更使得(de)産品價值被放大(dà)成爲消費者競逐之目标。

　　王菲四年的(de)半隐退，造成了(le)巨大(dà)的(de)消費力積聚和(hé)市場(chǎng)期待，于是當一場(chǎng)全球僅有的(de)演唱會出現時(shí)，它自然而然會成爲一場(chǎng)盛事，高(gāo)票(piào)價似乎成爲饑餓營銷的(de)必然結果。但是，天後對(duì)熱(rè)情的(de)粉絲采取饑餓營銷，粉絲們會買賬嗎?

　　饑餓營銷與市場(chǎng)競争度、消費者成熟度和(hé)産品的(de)替代性三大(dà)因素有關。在市場(chǎng)競争不充分(fēn)、消費者心态不夠成熟、産品綜合競争力和(hé)不可(kě)替代性較強的(de)情況下(xià)，“饑餓營銷”才能較好地發揮作用(yòng)。所以說，饑餓營銷比較适合一些單價較高(gāo)，不容易形成單個(gè)商品重複購(gòu)買的(de)行業。

　　饑餓營銷本質是運用(yòng)了(le)經濟學的(de)效用(yòng)理(lǐ)論，效用(yòng)不同于物(wù)品的(de)使用(yòng)價值，效用(yòng)是心理(lǐ)概念，具有主觀性。因此，企業若過度實施饑餓營銷，把産品的(de)“虛”價定的(de)過低導緻消費者期望過大(dà)，但是又控制過緊，使産品超過消費者等待時(shí)間或者可(kě)承受價格，這(zhè)樣會令消費者“期望越大(dà)失望越大(dà)”，可(kě)能會将消費者“送”給競争對(duì)手。

　　饑餓營銷運行的(de)始末始終貫穿著(zhe)“品牌”這(zhè)個(gè)因素。首先其運作必須依靠産品強勢的(de)品牌号召力，也(yě)正由于有“品牌”這(zhè)個(gè)因素，饑餓營銷會是一把雙刃劍。劍用(yòng)好了(le)，可(kě)以使得(de)原來(lái)就強勢的(de)品牌産生更大(dà)的(de)附加值;用(yòng)不好将會對(duì)其品牌造成傷害，從而降低其附加值。

　　企業實施饑餓營銷，從根本上看是變相地利用(yòng)信息不對(duì)稱的(de)這(zhè)一企業短期優勢在“蒙騙”消費者。如果人(rén)爲地過度地制造市場(chǎng)“饑餓”, 進而提高(gāo)産品售價, 當産品的(de)價格提高(gāo)到消費者接受不了(le)或不願接受的(de)時(shí)候, 他(tā)們就會冷(lěng)靜思考, 理(lǐ)性行事, 更加充分(fēn)地收集信息, 并利用(yòng)得(de)到的(de)信息來(lái)”解剖“饑餓營銷的(de)本質。

　　當消費者發現饑餓營銷是企業自我膨脹的(de)經濟行爲, 是人(rén)爲地高(gāo)挂自己胃口的(de)時(shí)候, 他(tā)們就會感到自己被企業愚弄了(le), 甚至是人(rén)格受到侮辱了(le)。這(zhè)是對(duì)消費者購(gòu)買消費行爲的(de)最大(dà)打擊, 嚴重時(shí)消費者一輩子都會”憎恨“企業。對(duì)于企業來(lái)說, 其後果将是非常嚴重的(de)。

　　此次王菲“天價”演唱會門票(piào)事件，就是利用(yòng)王菲自身的(de)口碑與品牌進行營銷。但是由于營銷過度，門票(piào)價格被炒到離譜的(de)地步，所以引起了(le)不少人(rén)的(de)反感，這(zhè)本身就是對(duì)王菲自身品牌的(de)傷害。後來(lái)又出現票(piào)房(fáng)崩盤的(de)情況，整個(gè)饑餓營銷的(de)事件暴露出來(lái)，不少粉絲感覺自己被愚弄了(le)，嚴重傷害了(le)粉絲的(de)感情。

　　饑餓營銷其實并不好用(yòng)，沒有金剛鑽兒(ér)，别攬那瓷器活兒(ér)産品。産品再好，也(yě)需要有消費者的(de)認可(kě)與接受，擁有足夠市場(chǎng)潛力，饑餓營銷才會擁有施展的(de)空間，否則一切徒勞無功，甚至還(hái)會患上一身病。

（文章(zhāng)來(lái)自中國廣告網）