比稿是這(zhè)樣開始的(de)

2016 / 12 / 26

比稿是這(zhè)樣開始的(de)

　12月(yuè)26日

　　這(zhè)幾年我參加的(de)比稿越多(duō)，心裏就越沒底，越來(lái)越心虛和(hé)不确定。有時(shí)候赢了(le)，有時(shí)候輸了(le)，很多(duō)時(shí)候個(gè)中緣由猜不透，也(yě)想不明(míng)白。　

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　　比稿的(de)困惑

　　這(zhè)幾年我參加的(de)比稿越多(duō)，心裏就越沒底，越來(lái)越心虛和(hé)不确定。有時(shí)候赢了(le)，有時(shí)候輸了(le)，很多(duō)時(shí)候個(gè)中緣由猜不透，也(yě)想不明(míng)白。圓圓說過，比稿是件很蠢的(de)事，幾個(gè)禮拜，兩次開會，就要确定是不是要長(cháng)期合作，這(zhè)跟以前家長(cháng)包辦婚姻有什(shén)麽區(qū)别?話(huà)雖是這(zhè)麽說，但現實卻很難逃掉比稿。最近我接的(de)比稿邀請越來(lái)越奇怪，甚至有在中國員(yuán)工還(hái)不超過十個(gè)人(rén)的(de)客戶想請我們去參加。并不是因爲人(rén)家人(rén)少我就歧視，這(zhè)樣的(de)雛形階段自己要怎麽做(zuò)到底想明(míng)白了(le)嗎?如果沒想明(míng)白就讓廣告公司去指手畫(huà)腳，到底最後這(zhè)個(gè)結果的(de)決策要怎麽定?我會替客戶捏一把汗。

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　　客戶的(de)苦惱

　　每次參加比稿，我都真誠的(de)跟客戶說：“你們辛苦了(le)!”這(zhè)種時(shí)候，對(duì)客戶的(de)要求比對(duì)廣告公司大(dà)的(de)多(duō)。内部要協商討(tǎo)論，對(duì)每間代理(lǐ)商的(de)利弊掂量掂量，還(hái)要猜猜到底誰提案的(de)時(shí)候是大(dà)話(huà)，誰真有把握把事情做(zuò)好。再最後賭上所有的(de)預算(suàn)和(hé)效果，冒著(zhe)可(kě)能不知道接下(xià)去會過什(shén)麽日子的(de)風險挑一出個(gè)勝利者。想想，跟去賭場(chǎng)猜大(dà)小也(yě)沒大(dà)區(qū)别。越看似系統科學的(de)事情，有時(shí)反而越沒有标準和(hé)最好。

　　最讓人(rén)困擾的(de)，其實還(hái)是客戶公司内部的(de)期待值不統一。有的(de)領導想找服務好的(de)，有的(de)想找有創意的(de)，有的(de)想找踏實肯幹的(de)。不同維度的(de)挑選讓這(zhè)個(gè)決定變得(de)更加飄搖。

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　　廣告公司的(de)帽子戲法

　　我見過張力十足的(de)比稿，文件漂亮美(měi)觀，創意大(dà)膽新穎，提案的(de)人(rén)活力四射。我也(yě)見過老實巴交的(de)那種，認認真真的(de)對(duì)著(zhe)客戶的(de)需求，一二三四的(de)一頁一頁的(de)對(duì)應給出答(dá)案。當然還(hái)有大(dà)膽過頭，徹底推翻客戶需求的(de)，也(yě)有準備倉促，問題一堆的(de)。但是不管什(shén)麽類型的(de)提案，廣告公司在洽談新業務上的(de)做(zuò)法都日趨浮躁和(hé)不安。

　　很多(duō)所謂的(de)創意熱(rè)店(diàn)和(hé)前沿廣告公司，都癡迷于創意爲王。給客戶噴一堆自己做(zuò)過的(de)成功案例，再提一些龍飛(fēi)鳳舞的(de)新做(zuò)法，一陣空沫橫飛(fēi)之後，客戶被說興奮了(le)，感覺自己開了(le)眼，見到了(le)真創意。甚至連自己的(de)需求是什(shén)麽都因爲高(gāo)興而忘到腦(nǎo)後了(le)。這(zhè)是真的(de)在比稿嗎?還(hái)是在炫技?

　　前兩天我在朋友圈看到一個(gè)前同事發文說：“有一種創意叫W，有一種創意叫KARMA，但是沒有人(rén)覺得(de)是客戶的(de)牌子”看完心裏不禁唏噓。這(zhè)個(gè)行業真的(de)變成影(yǐng)視娛樂(yuè)産業了(le)嗎?所有人(rén)，包括客戶，都在看誰能導的(de)一手好戲，娛樂(yuè)的(de)了(le)自己，娛樂(yuè)的(de)了(le)網上的(de)鍵盤俠。這(zhè)是種複雜(zá)的(de)情緒，一方面我很欣賞這(zhè)樣的(de)公司，能做(zuò)出自己喜歡的(de)東西，一方面又替客戶叫冤。當然我也(yě)知道并不是每個(gè)客戶都想找到最懂(dǒng)自己最能解決問題的(de)廣告公司，有些時(shí)候能做(zuò)出叫好的(de)案子也(yě)是一種資本。并且，也(yě)并不是每個(gè)公司都有能耐做(zuò)出這(zhè)些案子。

　　但在我自己還(hái)沒這(zhè)個(gè)本事之前，還(hái)是甯願回來(lái)事情的(de)最單純最簡單的(de)本質，用(yòng)最笨的(de)方法去開始一個(gè)比稿。而很多(duō)時(shí)候，這(zhè)樣的(de)方法，讓我們走的(de)很穩，非常保守。去提案的(de)時(shí)候甚至有些“素顔”，讓客戶有些提不起精神來(lái)。但在目前，在我還(hái)沒有本事上天入地的(de)變的(de)一手好帽子魔術之前，還(hái)是甯願老老實實的(de)做(zuò)點基本工作。做(zuò)不成個(gè)米其林(lín)餐廳，無法端出豔驚四座的(de)分(fēn)子料理(lǐ)，至少我還(hái)是可(kě)以認真展示一下(xià)刀(dāo)工和(hé)颠勺，給客人(rén)吃(chī)一頓很舒服的(de)晚宴。

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　　老實巴交做(zuò)事

　　所謂我最笨的(de)辦法，就是從零開始了(le)解客戶的(de)情況和(hé)問題。

　　我從來(lái)不相信任何廣告公司可(kě)以真正有經驗到不需要做(zuò)任何調研就能了(le)解一個(gè)新客戶。盡管有些行業是相通(tōng)的(de)，做(zuò)過肯德基再去比稿麥當勞當然可(kě)以信手拈來(lái)，但不代表我們對(duì)麥當勞的(de)情況可(kě)以一眼看到底。站在競争者的(de)角度看一個(gè)品牌和(hé)本位思考是不一樣的(de)。要做(zuò)的(de)功課實在是很多(duō)，這(zhè)包括，

　　客戶生意的(de)調研

　　銷售額如何，主要生意來(lái)源是哪裏，上下(xià)遊都是誰，最近有沒有商業的(de)大(dà)計劃大(dà)動作，産品檔案，明(míng)星單品等等

　　消費者調研

　　消費者是誰，爲什(shén)麽購(gòu)買，爲什(shén)麽不購(gòu)買，誰最有可(kě)能被轉化(huà)，每個(gè)族群的(de)媒體接觸點，内容興趣點是什(shén)麽，對(duì)品牌的(de)态度是什(shén)麽，喜歡的(de)其他(tā)産品和(hé)品牌什(shén)麽等等

　　品牌調研

　　品牌的(de)現狀如何，被人(rén)們看成是什(shén)麽樣子的(de)，目标是什(shén)麽，爲什(shén)麽有差距，是什(shén)麽在影(yǐng)響品牌的(de)定位和(hé)價值，最近做(zuò)了(le)什(shén)麽推廣，效果如何等等

　　競品調研

　　誰是競品，他(tā)們做(zuò)了(le)什(shén)麽推廣，他(tā)們的(de)優劣是什(shén)麽，他(tā)們的(de)消費者是什(shén)麽，他(tā)們跟我們相比有什(shén)麽強項弱項和(hé)不同項等等

　　市場(chǎng)調研

　　這(zhè)個(gè)品類的(de)市場(chǎng)近況如何，有什(shén)麽大(dà)環境的(de)沖擊和(hé)挑戰，面臨什(shén)麽樣子的(de)不确定宏觀因素，政治因素是什(shén)麽，社會因素是什(shén)麽等等

　　雖然現在做(zuò)廣告比稿客戶都不付費，但是自己不管怎麽樣還(hái)是要做(zuò)完這(zhè)一切一切的(de)調研，才算(suàn)是個(gè)對(duì)客戶品牌有基本了(le)解的(de)人(rén)。對(duì)我來(lái)說，才算(suàn)是有資格站進去跟客戶娓娓道來(lái)自己想法和(hé)做(zuò)法。

　　毛主席說過“沒有調研就沒有發言權”，如果所說之事沒有根基，沒有去深度探索和(hé)内部辯論過，何談廣告策略和(hé)創意。僅僅是靠客戶在招标文件上的(de)基礎情況描述，是不可(kě)能了(le)解一個(gè)生意的(de)多(duō)維度機遇和(hé)挑戰的(de)。說到底，在做(zuò)商業服務的(de)路上，了(le)解自己的(de)客戶才算(suàn)是個(gè)好的(de)開始，如果不去做(zuò)那些功課，想法和(hé)創意隻不過是做(zuò)大(dà)戲，自娛自樂(yuè)罷了(le)。

　　當然做(zuò)完了(le)這(zhè)些調研，也(yě)不見得(de)就真的(de)懂(dǒng)客戶，還(hái)有很多(duō)客戶生意的(de)内部情況，作爲陌生者是很難一下(xià)子了(le)解清楚的(de)。做(zuò)完了(le)也(yě)不見得(de)可(kě)以做(zuò)出讓人(rén)眼前一亮的(de)好創意，但至少這(zhè)算(suàn)是認認真真給自己了(le)一個(gè)交代，也(yě)算(suàn)是對(duì)得(de)起自己，對(duì)得(de)起客戶的(de)邀請。

　　所以說比稿真的(de)很累，并不是因爲要趕方案，而是因爲要嘔心瀝血。然而最傷人(rén)的(de)，莫過于所有這(zhè)心掏心挖肺的(de)付出，比不上一個(gè)酷炫的(de)視頻(pín)腳本，而那個(gè)腳本可(kě)能壓根就跟這(zhè)個(gè)品牌的(de)現狀相去十萬八千裏。

　　以上，同行見笑(xiào)。

（本文來(lái)自中國廣告網）