從死不承認到停産召回，三星爆炸門危機公關的(de)反面教材你必須要看!

2016 / 10 / 12

　　從死不承認到停産召回，三星爆炸門危機公關的(de)反面教材你必須要看!

　　10月(yuè)12日

　　三星最近不順，本不應該雪(xuě)上加霜，2016年10月(yuè)11日三星終于發了(le)一個(gè)對(duì)中國用(yòng)戶還(hái)算(suàn)欣喜的(de)聲明(míng)，“停産”、“召回”并且可(kě)以退款的(de)決定多(duō)少讓網友們不那麽心塞。

　　其實這(zhè)次三星處理(lǐ)“爆炸門”危機體現了(le)一個(gè)國際化(huà)公司的(de)三流水(shuǐ)平，多(duō)次完成了(le)漂亮的(de)打臉行爲，目前的(de)三星品牌在中國應該已經是“浮腫狀态”了(le)。

　　打臉一：爲何多(duō)次狡辯聲明(míng)，

　　一個(gè)月(yuè)内從“放心購(gòu)買”到“停産召回”

　　8月(yuè)末的(de)時(shí)候，關于三星Note7電池爆炸的(de)消息開始蔓延，那個(gè)時(shí)候歐洲就開始召回，9月(yuè)中旬，美(měi)國開始召回，然而中國用(yòng)戶等到的(de)卻是在九月(yuè)份發出的(de)“不存在問題”的(de)聲明(míng)，讓人(rén)心灰意冷(lěng)。

　　9月(yuè)2日三星中國官方發布消息稱“不同的(de)電池供應商……中國消費者可(kě)以放心購(gòu)買。”

　　在9月(yuè)的(de)新聞報道中提及很多(duō)的(de)是關于三星中國總裁高(gāo)東鎮(Koh Dong-Jin)的(de)一個(gè)采訪他(tā)表示中國Note 7的(de)售賣不會終止，“因爲中國的(de)電池供應商不存在問題。”

　　9月(yuè)中旬，國家質檢總局約談後，三星開始召回部分(fēn)手機。

　　當時(shí)有媒體發布了(le)這(zhè)樣的(de)标題：

　　在10月(yuè)11日質檢總局正式發文，同時(shí)三星發出了(le)開篇我們看到的(de)聲明(míng)。

　　打臉二：是質檢總局“約談”的(de)結果，

　　還(hái)是三星“主動”停産、召回……

　　這(zhè)份遲來(lái)的(de)“聲明(míng)”，讓很多(duō)人(rén)看到一家公司的(de)傲慢(màn)，到底這(zhè)次是其“主動”還(hái)是“被動”呢(ne)?兩者給用(yòng)戶的(de)感覺會截然不同，但是這(zhè)一切在發布聲明(míng)後就已經開始“啪啪打臉”。

　　11日國家質檢總局官網和(hé)三星中國紛紛發出消息，質檢總局開篇就有提到“在國家質檢總局執法督查司進行約談和(hé)啓動缺陷調查情況下(xià)……”，在随後三星官方發布的(de)聲明(míng)中未提及質檢總局，并稱之爲“積極主動”，同時(shí)在某媒體的(de)采訪中“否認約談”。

　　質檢總局消息

　　網絡新聞

　　有人(rén)給三星算(suàn)了(le)一筆賬，此次爆炸門三星将失去1900台手機的(de)銷量，耗去170億美(měi)金的(de)善後費，然而錢對(duì)于三星集團來(lái)講可(kě)能不是短時(shí)間最重要的(de)，目前恐怕最大(dà)的(de)影(yǐng)響是一個(gè)企業的(de)品牌力，我來(lái)說說将會存在的(de)潛在危機還(hái)有哪些?

　　1、三星高(gāo)端品牌手機地位的(de)影(yǐng)響

　　無疑從三星推Note開始一直是蘋果手機最有競争的(de)對(duì)手，其口碑也(yě)一直不錯，此次危機可(kě)謂是慘不忍睹，這(zhè)次停産Note7之後，不知道還(hái)會有Note8嗎?就算(suàn)三星敢出，你敢買嗎?

　　2、危機處理(lǐ)不當對(duì)三星品牌影(yǐng)響

　　從“高(gāo)端品質”到“爆炸貨”的(de)轉移才是最可(kě)怕的(de)，同時(shí)危機處理(lǐ)上帶來(lái)的(de)負面情緒也(yě)會影(yǐng)響三星從手機産品線到其他(tā)産業。當消費者在多(duō)種選擇的(de)情況下(xià)，任何一個(gè)企業的(de)污點都可(kě)以讓用(yòng)戶把你的(de)品牌拒之門外。

　　分(fēn)析三星爆炸門，不僅僅是事件發生的(de)過程，這(zhè)段時(shí)間中三星官方的(de)每次動作，各大(dà)科技媒體都成爲頭條熱(rè)點，微博熱(rè)門話(huà)題、百度百科、各個(gè)網站都免費幫三星做(zuò)了(le)新聞專題、甚至各大(dà)航公公司、機場(chǎng)都有明(míng)文規定不允許使用(yòng)三星Note7上飛(fēi)機……

　　我在機場(chǎng)拍(pāi)到的(de)溫馨提示

　　爲什(shén)麽說它是反面教材呢(ne)?可(kě)能有些人(rén)會說，你們都是站著(zhe)說話(huà)不腰疼，如果你在一線處理(lǐ)危機就知道了(le)，大(dà)家能評價證明(míng)關注，同時(shí)很多(duō)營銷人(rén)、公關人(rén)也(yě)都有經曆過，類似産品危機，關于電池事故以及質檢總局發文的(de)危機公關項目，曾經我也(yě)處理(lǐ)過，不過客戶非手機行業，我們出發點或許和(hé)三星是不同的(de)，所以結果也(yě)不一樣。

　　那麽，三星此次危機處理(lǐ)到底給我們帶來(lái)了(le)哪些啓示?

　　1、不要狡辯

　　從歐洲、美(měi)國開始召回之後，國内各種電池爆炸事件還(hái)在繼續，而三星的(de)聲明(míng)則是“放心購(gòu)買”、“不存在問題”等，這(zhè)樣的(de)回應顯然不會讓用(yòng)戶滿意，對(duì)于“中國電池供應商不存在問題”這(zhè)樣的(de)語言完全是狡辯之詞，其支撐點缺失，同時(shí)又以後邊發生再次聲明(míng)而讓“狡辯之詞”很尴尬，如此公關帶來(lái)的(de)是信任缺失。

　　2、用(yòng)戶至上

　　尤其在發生危機時(shí)，看似企業是危機事件的(de)“受害者”，但是事件中企業是要提出解決方案的(de)，不能以受害者自居，其用(yòng)戶才是真正“受害者”。

　　爲什(shén)麽當時(shí)會引發很多(duō)用(yòng)戶不滿，想必大(dà)家也(yě)都有了(le)解，有用(yòng)戶提出自己手機爆炸，三星給答(dá)複是因爲外力引發電池爆炸。這(zhè)是與上一條“狡辯”相符，同時(shí)忽視用(yòng)戶問題的(de)做(zuò)法。

　　3、不要盲目

　　從三星官方處理(lǐ)的(de)表象看是盲目的(de)，深層我們不知，也(yě)不好評價，但是這(zhè)危機處理(lǐ)就是要讓外界，平民、媒體等都看到你的(de)表現，多(duō)次聲明(míng)、總裁發聲、以及11日媒體采訪公司員(yuán)工的(de)表态等，貌似沒有統一的(de)新聞發言人(rén)，危機處理(lǐ)機制也(yě)沒有規範。

　　這(zhè)大(dà)概與外企在中國流程過長(cháng)有關，如有了(le)解内情者可(kě)以留言探討(tǎo)。

　　“不要狡辯、用(yòng)戶至上、不要盲目”這(zhè)三點是此次三星爆炸門帶來(lái)的(de)啓示，也(yě)就是他(tā)們做(zuò)了(le)“狡辯聲明(míng)、忽略用(yòng)戶、盲目處理(lǐ)”這(zhè)樣的(de)反面教材示範，所以今天花了(le)點時(shí)間分(fēn)析一下(xià)，供大(dà)家學習(xí)借鑒。

　　最後，我們想反思一下(xià)，爲什(shén)麽三星不願意承認自己産品質量有問題，就好比當年羅永浩怒砸西門子冰箱一樣，如果說西門子誠懇的(de)認錯，承認自己産品有問題，也(yě)不會出現這(zhè)樣的(de)鬧劇，三星真的(de)應該感謝一下(xià)羅永浩做(zuò)了(le)錘子手機，如果他(tā)還(hái)是在教英語，或許也(yě)是Note7的(de)用(yòng)戶，那說不準會有老羅怒砸Note7的(de)事件……

　　剛剛在寫文章(zhāng)時(shí)，有朋友在澳洲，那邊ABC電視台正在播三星Note7事件，這(zhè)場(chǎng)慘劇會因爲停産召回結束嗎?

　　ABC電視台新聞

　　過往很多(duō)品牌會有類似的(de)感受，老用(yòng)戶的(de)逃離是最可(kě)怕的(de)事情，除非是自己産品老化(huà)、質量出問題，在汽車領域召回事件較多(duō)，此次三星召回的(de)同時(shí)也(yě)就意味著(zhe)有一大(dà)批用(yòng)戶面臨沒手機可(kě)用(yòng)的(de)一個(gè)時(shí)間段，用(yòng)戶勢必要選擇一款手機做(zuò)替代，到底是選擇三星其他(tā)型号手機，還(hái)是其他(tā)品牌，這(zhè)要看後期數據再分(fēn)析，但是從一個(gè)普通(tōng)用(yòng)戶角度來(lái)看，後者的(de)幾率更大(dà)一些，我們可(kě)選的(de)品牌很多(duō)，恰逢iPhone7上市，還(hái)有華爲等國産安卓手機正在發力高(gāo)端市場(chǎng)。

　　産品質量有問題，出現危機時(shí)，很多(duō)企業下(xià)意識就是“死不承認”，可(kě)想過沒有，像三星這(zhè)樣從“死不承認”到“停産召回”，消耗的(de)是一個(gè)國際品牌的(de)好感度、知名度，在用(yòng)戶心中那高(gāo)端形象已然一落千丈。

　　事已至此，從心修行。

　　善待你的(de)每一個(gè)用(yòng)戶，做(zuò)好承諾，再出發，希望下(xià)一程，會有一個(gè)不一樣的(de)三星。

（本文來(lái)自中國廣告網）