新粉絲經濟，誰掌握了(le)新營銷，誰就掌握了(le)主動權!

2016 / 09 / 18

　　新粉絲經濟，誰掌握了(le)新營銷，誰就掌握了(le)主動權!

2016-09-18

　　編者按：

　　面對(duì)營銷市場(chǎng)新的(de)變化(huà)，粉絲營銷有了(le)新的(de)形态。以前是粉絲營銷是1.0的(de)話(huà)，是局限于粉絲變現上。感覺現在的(de)粉絲營銷，已經不再是單純的(de)買産品，一些營銷公司開始嘗試新的(de)粉絲營銷模式。

　　以前随著(zhe)新媒體平台的(de)崛起，那些知名的(de)影(yǐng)星、歌(gē)星很快(kuài)就在自媒體平台上積累了(le)幾十萬、幾百萬的(de)粉絲。他(tā)們成爲自媒體平台上的(de)大(dà)V以後，也(yě)推薦商品。現在這(zhè)些經常讓粉絲買東西的(de)營銷手法，越來(lái)越顯疲态。

　　面對(duì)營銷市場(chǎng)新的(de)變化(huà)，粉絲營銷有了(le)新的(de)形态。以前粉絲營銷是1.0的(de)話(huà)，是局限于粉絲變現上，比如最簡單的(de)賣産品、賣周邊、賣線下(xià)活動。超女(nǚ)時(shí)代的(de)發短信拉投票(piào)可(kě)以算(suàn)是第一波粉絲經濟的(de)成功案例，随著(zhe)本土粉絲的(de)發展壯大(dà)，類似AKB48模式也(yě)被引入中國，包括大(dà)量的(de)模仿者出現，養成類的(de)粉絲經濟成爲新寵。不過對(duì)于互聯網公司，他(tā)的(de)短闆和(hé)它的(de)優勢一樣明(míng)顯，那就是無法大(dà)規模複制，頭部吸引了(le)絕大(dà)多(duō)數的(de)流量，形成了(le)二八效應，長(cháng)尾活的(de)很艱難，活的(de)很沒有存在感。

　　最近觀察了(le)營銷圈子的(de)一些新玩法，感覺現在的(de)粉絲營銷，已經不再是單純的(de)賣産品，一些營銷公司開始嘗試新的(de)粉絲營銷模式。

　　用(yòng)戶在移動互聯網上高(gāo)度碎片化(huà)的(de)使用(yòng)時(shí)間和(hé)行爲習(xí)慣，使企業獲取粉絲的(de)難度越來(lái)越大(dà)。觸達粉絲之後，通(tōng)過有效互動與粉絲建立深層次關系、并獲取有價值的(de)粉絲數據，成爲企業粉絲營銷中亟待解決的(de)問題。

　　通(tōng)過對(duì)粉絲在社交媒體上的(de)發布、互動、搜索等行爲進行分(fēn)析，并與企業自己的(de)粉絲數據打通(tōng)，就可(kě)以建立起更清晰的(de)粉絲畫(huà)像。社交媒體正是依靠自身大(dà)數據優勢，幫助企業打造粉絲服務體系。依托自身傳播數據、商業數據、自然數據爲基礎，獲得(de)全量粉絲API、搜索API、訂閱API數據，從而爲品牌建立起清晰的(de)“粉絲畫(huà)像”，再對(duì)接企業的(de)客服/呼叫中心，打造出粉絲級産品，在這(zhè)個(gè)平台上企業能夠獲得(de)産品使用(yòng)反饋和(hé)服務建議(yì)。還(hái)能根據粉絲的(de)行爲習(xí)慣和(hé)喜好有針對(duì)性地推出營銷活動，從而提升廣告投放的(de)互動率和(hé)轉化(huà)率。

　　今年榮耀的(de)年度旗艦産品榮耀8在發布的(de)時(shí)候，在全球範圍不同區(qū)域選定了(le)不同的(de)青年偶像作爲品牌代言人(rén)，大(dà)手筆的(de)簽下(xià)了(le)性格偶像吳亦凡(中國區(qū))、布魯克林(lín)-貝克漢姆(全球形象大(dà)使)等人(rén)。這(zhè)些品牌代言人(rén)可(kě)能并不是影(yǐng)響力非凡的(de)成功人(rén)士，但卻無一例外都有著(zhe)年輕的(de)面孔和(hé)未來(lái)成長(cháng)的(de)潛力。

　　對(duì)于榮耀這(zhè)個(gè)主要面對(duì)年輕人(rén)的(de)品牌來(lái)說，是必須要時(shí)刻了(le)解年輕人(rén)到底在想些什(shén)麽，挑選這(zhè)些品牌代言人(rén)，其實就是一個(gè)深入了(le)解後的(de)“粉絲畫(huà)像”營銷方式。如今的(de)年輕人(rén)，思緒比較活躍，興趣又十分(fēn)廣泛，所以僅僅依靠手機和(hé)科技的(de)一些亮點去吸引年輕人(rén)，顯然效果不會十分(fēn)理(lǐ)想。因此榮耀對(duì)年輕人(rén)熱(rè)衷參與的(de)活動深度介入，并憑借對(duì)新青年文化(huà)的(de)洞察、對(duì)年輕人(rén)夢想的(de)支持，使榮耀“勇敢做(zuò)自己”的(de)品牌理(lǐ)念越來(lái)越深入人(rén)心，品牌知名度也(yě)大(dà)升。

　　我們來(lái)看看最近比較火的(de)内容粉絲營銷。在移動互聯網時(shí)代，以微信爲代表的(de)平台的(de)一個(gè)很重要的(de)特征就是不僅有較強的(de)社交屬性，也(yě)有較強的(de)媒體屬性。就是說，微信不僅僅要靠朋友圈，也(yě)要靠有價值的(de)内容來(lái)吸引和(hé)黏住粉絲。

　　内容粉絲營銷要結合熱(rè)點。很多(duō)時(shí)候，結合熱(rè)點能夠起到事半功倍的(de)作用(yòng)。對(duì)企業而言，在微信内容推送上結合熱(rè)點，可(kě)以有效吸引粉絲打開閱讀。比如裏約奧運會期間，其相關話(huà)題成爲人(rén)們熱(rè)議(yì)的(de)焦點，也(yě)是粉絲喜歡的(de)優質内容。

　　傅園慧8月(yuè)8号因其在女(nǚ)子100米仰泳半決賽以58秒95的(de)成績晉級決賽後接受采訪時(shí)表示：對(duì)于這(zhè)次比賽已經用(yòng)了(le)“洪荒之力”而使“洪荒之力”一詞走紅，掀起又一輪表情包刷屏。傅園慧以表情包成爲“流體”之首，微博粉絲直超四百多(duō)萬。冰露結合這(zhè)一熱(rè)點，在其公衆平台和(hé)其他(tā)相關社交網站上推出了(le)“笑(xiào)，就笑(xiào)的(de)開朗..緻段子手裏最會遊泳的(de)小公舉”的(de)廣告，較好地利用(yòng)了(le)這(zhè)一熱(rè)點事件進行了(le)内容粉絲營銷傳播。

　　内容粉絲營銷要迎合互聯網時(shí)代的(de)閱讀習(xí)慣。在互聯網時(shí)代，人(rén)們的(de)時(shí)間更加寶貴，人(rén)們更希望在碎片化(huà)時(shí)代來(lái)閱讀，這(zhè)樣，随著(zhe)生活節奏的(de)加快(kuài)，人(rén)們普遍感受到較大(dà)的(de)生活壓力。在這(zhè)樣的(de)背景下(xià)，在内容輸入上，一定要針對(duì)粉絲的(de)具體情況投其所好。

　　社交粉絲思維相對(duì)的(de)是傳播思維，傳統媒體時(shí)代，品牌可(kě)以通(tōng)過購(gòu)買媒體廣告，用(yòng)創意或者高(gāo)頻(pín)次暴力手段強制将品牌信息灌輸給消費者，這(zhè)種一對(duì)多(duō)的(de)傳播方法，就是傳播思維。但現在進入移動互聯網時(shí)代，營銷的(de)語境變了(le)，電視、廣播營造的(de)是一種傳播的(de)語境，而在微信、QQ、微博上營造的(de)是一種社交語境，人(rén)們來(lái)這(zhè)裏不是來(lái)看廣告的(de)，不是來(lái)購(gòu)物(wù)的(de)，而是來(lái)交朋友的(de)，所以一切營銷策略的(de)制定都必須符合這(zhè)種語境的(de)特點。

　　很多(duō)品牌做(zuò)粉絲營銷仍然停留在傳播思維上，通(tōng)過利益誘導把粉絲圈來(lái)了(le)，然後就開始發廣告，還(hái)要求粉絲轉發，結果粉絲都被吓跑了(le)。

　　社交粉絲思維就是順應社交媒體的(de)語境，既然人(rén)們來(lái)這(zhè)裏是交朋友的(de)，所以品牌也(yě)應當以朋友的(de)身份與粉絲互動和(hé)交流，産品宣傳要從情感層面去切入，真正把粉絲的(de)利益放在第一位，想粉絲之所想，急粉絲之所急，讓他(tā)們感受到你對(duì)他(tā)們的(de)關心和(hé)尊重。先交往再交易，這(zhè)是粉絲營銷的(de)基本邏輯。

　　以剛剛結束的(de)“阿裏星球之戰”的(de)粉絲活動爲例。阿裏的(de)這(zhè)個(gè)“星球之戰”是什(shén)麽意思呢(ne)?其實很簡單，加入星球平台的(de)粉絲圈，然後動用(yòng)粉絲團内一切可(kě)用(yòng)的(de)人(rén)力，通(tōng)過社交媒體爲偶像拉票(piào)加油。

　　粉絲幫明(míng)星拉票(piào)，然後勝出的(de)獎品是戶外廣告資源位，活動組織者以廣告資源去博取粉絲的(de)歡心，而不是簡單的(de)名次、獎金。這(zhè)種玩法在目前以導購(gòu)爲目的(de)的(de)粉絲營銷洪流中，算(suàn)的(de)上是一種新粉絲營銷玩法。

　　無獨有偶，音(yīn)悅台也(yě)舉辦了(le)類似的(de)粉絲節，音(yīn)悅台拿下(xià)了(le)北(běi)上廣3地145個(gè)地鐵站的(de)300塊大(dà)幅廣告位，然後号召粉絲“來(lái)攻占”，最終勝出的(de)明(míng)星會以姓名+廣告語的(de)形式出現在各大(dà)廣告位上，當然，這(zhè)些文案都是粉絲自己想的(de)。

　　平庸的(de)産品和(hé)偉大(dà)的(de)産品的(de)區(qū)隔很大(dà)程度上就在于有沒有“粉絲”。但利用(yòng)程式化(huà)的(de)市場(chǎng)營銷手段，對(duì)塑造一個(gè)擁有巨大(dà)“粉絲”市場(chǎng)的(de)品牌，作用(yòng)是有限的(de)。

　　一個(gè)品牌之所以得(de)到“粉絲”的(de)擁護，不是因爲這(zhè)些工業化(huà)的(de)傳統營銷手段使然，也(yě)不是因爲這(zhè)些品牌在媒體上王婆賣瓜的(de)廣告，而是因爲這(zhè)些品牌本身就沒有銷售者和(hé)使用(yòng)者的(de)界限，也(yě)沒有買和(hé)賣的(de)絕對(duì)立場(chǎng)關系。這(zhè)些偉大(dà)的(de)品牌的(de)始作俑者都狂熱(rè)地熱(rè)愛(ài)自己的(de)初心及狂熱(rè)地熱(rè)愛(ài)初心所對(duì)應的(de)産品。喬布斯狂熱(rè)地追究粉絲體驗和(hé)“初心”，才有了(le)iMac與iPod這(zhè)樣偉大(dà)的(de)産品。簡單是蘋果最核心的(de)初心價值——從軟件到硬件再到外觀和(hé)操作，從蘋果零售店(diàn)的(de)整體設計再到它單一得(de)“可(kě)憐”的(de)産品線。庫克再走了(le)一段彎路，終于發現初心的(de)重要性。最近的(de)無線耳機獲得(de)了(le)粉絲一緻好評。

　　所有擁有“粉絲”的(de)品牌，他(tā)們都有一個(gè)狂熱(rè)的(de)推動者在背後，他(tā)們的(de)本質，正是人(rén)的(de)初心。

　　品牌下(xià)面的(de)産品會更新換代，但是品牌的(de)初心才能曆久彌新。而正是這(zhè)些人(rén)性的(de)因素，決定了(le)這(zhè)個(gè)品牌會被粉絲接受。所以，向“粉絲”們營銷的(de)秘訣正是“不營銷”，并且置身于他(tā)們之中，了(le)解他(tā)們的(de)感受，了(le)解他(tā)們的(de)喜好，并且成爲他(tā)們的(de)一部分(fēn)。品牌也(yě)開始越來(lái)越重視自己的(de)初心。有誰會拒絕擁有初心的(de)朋友呢(ne)?但我們卻討(tǎo)厭推銷員(yuán)，討(tǎo)厭欺騙我們的(de)廣告商。

　　總而言之，粉絲經濟時(shí)代，誰掌握了(le)粉絲，誰就抓住了(le)主動權。雖然粉絲經濟對(duì)于市場(chǎng)營銷而言，能夠在短時(shí)間内引發品牌效應，但是這(zhè)種營銷帶來(lái)的(de)也(yě)隻能是昙花一現，并不能主宰未來(lái)。對(duì)于品牌而言，需要更多(duō)的(de)關注自己的(de)初心以及客戶服務，真正切實的(de)爲粉絲創造價值，這(zhè)才是一個(gè)品牌需要更多(duō)關注的(de)。

（文章(zhāng)來(lái)自中國廣告網）